"Community Branding basiert auf Vertrauen zwischen Bewohnern und dem Stadtmarketing"

Das Stadtmarketing muss sich wieder verstärkt um seine Bürger bemühen, sagt Sebastian Zenker, Professor für Stadtmarketing an der Copenhagen Business School. Schließlich geht es nicht nur darum, Touristen in eine Stadt zu locken, sondern die eigenen Einwohner für diese zu begeistern. Im Interview erläutert Zenker, wie Bürger zu echten Fans der Stadt werden können und vor welche Herausforderungen Stadtmarketinggesellschaften gestellt sind.

Public Marketing: Beim Community Branding sollen die Einwohner zu echten Fans der Stadt werden, damit sie positiv über diese berichten – sei es privat, beruflich oder in den sozialen Netzwerken. Wie kann eine Stadt eine glaubwürdige Community aufbauen?
Sebastian Zenker: Kommunikation ist eines der beiden Ziele. Erst einmal ist beim Community Branding ein Ziel an sich, die Verbundenheit und Zufriedenheit der Bewohner zu stärken. Unser Ort, an dem wir leben, ist zentraler Bestandteil unserer Identität. Wenn wir jemanden Kennenlernen fragen wir beispielsweise immer nach nur drei Sachen: 'Wie heißt Du? Was machst Du? Und woher kommst Du?'. Das Stadtmarketing sollte daher alles daran setzen, dass wir uns mit unserer Stadt identifizieren können und wir mit ihr zufrieden sind.

Public Marketing: Und erst an zweiter Stelle kommt die Kommunikation der 'Fans' nach außen?
Sebastian Zenker: Ja, der Nutzen entsteht über die meist positive und authentische Kommunikation über die Stadt. Solche Gemeinschaften bilden sich vielerorts auch ohne Zutun des Stadtmarketings – ein Beispiel ist die Fotoreihe des Künstlers Brandon Stanton 'Humans of New York' , wo dieser Bilder und Geschichten von New Yorkern sammelte und teilte. Wir als Stadtmarketing können solche Entwicklungen aber durchaus fördern und unterstützen. Um hier erfolgreich zu sein, müssen wir mit dieser Strategie allerdings behutsam sein – sie basiert auf Vertrauen zwischen Bewohnern und dem Stadtmarketing. Oft reagieren Bewohner verärgert, wenn sie sich instrumentalisiert fühlen – daher ist es so wichtig zu verstehen, dass der Nutzen von Community Branding in der Kommunikation nur eines der Ziele ist – das viel wichtigere ist es, die Bewohner zufriedener und stolzer auf ihre Stadt zu machen.

Public Marketing: Welche Vorteile bietet es, die Einwohner zu eigenen Fans zu machen? Gibt die Stadt mit dem Aufbau einer Community nicht auch Kontrollmöglichkeiten über die Vermarktung ab?
Sebastian Zenker: Ein ganz klares Ja – aber was kann man denn im Stadtmarketing schon kontrollieren? Ich habe ja eh keinerlei Kontrolle und Handhabe. Jeder kann den Stadtnamen in seiner Kommunikation benutzen. Wir sollten also keine Energie darauf verschwenden, kontrollieren zu wollen, sondern viel mehr darauf schauen, wo wir die Leute unterstützen können, die im Sinne unserer Marke kommunizieren. Wir sind nicht die 'Hüter der Marke' sondern die Unterstützer und Helfer. Nur so können wir das Vertrauen schaffen, dass es für das Community Branding braucht.

Das vollständige Interview mit Stadtmarketingprofessor Sebastian Zenker finden Interessierte in der Juli/August-Ausgabe von Public Marketing.

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