Causales stellt Untersuchung zur Ästhetik im Kultursponsoring vor

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Causales-Geschäftsführer Hans-Conrad Walter; Foto: Causales

Welche Bedeutung hat die Ästhetik bei Kultursponsorships? Für Kulturanbieter (75,6 %) und für Sponsoring-Verantwortliche in der Wirtschaft (72,2 %) spielt die "Ästhetik als sinnliche Wahrnehmung" eine große Rolle. Die Ästhetik im Sinne eines programmatischen Ansatzes, der sich auf die inhaltliche Ausrichtung von Handlungsweisen und Methodik bezieht, wird von beiden Seiten als weniger relevant bewertet (Kulturanbieter: 33,3 %; Unternehmen: 40,9 %). Dies sind zwei Ergebnisse aus einer Studie, die die Berliner Agentur Causales durchgeführt hat, um Ästhetik im Kultursponsoring näher zu beleuchten. Die Untersuchung basiert auf einer quantitativen Online-Umfrage sowie sechs qualitativen Experteninterviews mit jeweils drei Experten aus Kultur und Wirtschaft. Insgesamt 216 Kulturanbieter und 59 Unternehmen beteiligten sich an der Online-Umfrage und teilten in anonymisierter Form ihre Erfahrungen zum ästhetischen Anspruch in der Zusammenarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft.

Sowohl die Online-Befragung als auch die Experteninterviews haben gezeigt, dass besonders Kulturanbieter in Bezug auf die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft von Effizienz (Zahlen, Daten, Fakten) getrieben sind. Insgesamt 93,6 Prozent der Befragten in der Kultur nennen die Vergrößerung der medialen Reichweite als wichtiges bzw. sehr wichtiges Motiv für eine Sponsoring-Partnerschaft. Es folgen: die Erhöhung der Bekanntheit der Kulturinstitution (89,7 %) und der Ausgleich eines finanziellen Fehlbedarfs (87,2 %).

Fast alle befragten Kulturanbieter bevorzugen Finanzmittel als Sponsoringleistung der Unternehmen (97,4 %). Medialeistung (62,8 %), Sachmittel (47,4 %), Know-how-Transfer - zum Beispiel zu Führungsmanagement oder Marketing (35,9 %) und Arbeits-/Dienstleistungen (25,6 %) schließen sich an. Doch Kulturanbieter verkaufen sich nicht um jeden Preis: 85,9 Prozent geben an, interne Ausschlusskriterien für die Wahl von Sponsoren zu haben. Das meistgenannte Kriterium ist das Image des Unternehmens (86,4 %), gefolgt von der Branche des Unternehmens (80,3 %). Der ästhetische Kommunikationsstil des Unternehmens spielt hingegen nur für 40,9 % der Kulturanbieter eine Rolle.

Die komplette Studie wird im Rahmen des 10. KulturInvest-Kongresses (12.-13.11.2018) präsentiert. Causales-Chef und Kongress-Veranstalter Hans-Conrad Walter stellt die Untersuchung am 12. November im Radialsystem in Berlin vor. Der Kongress steht in diesem Jahr unter dem Jubiläumsmotto "100 Impulse im Spannungsfeld von Ästhetik und Effizienz" und wartet mit einem vielfältigen Programm zu Themen wie Kulturtourismus, Kulturmarken, Stadtkultur und Digitalisierung auf. Zudem findet am Abend des ersten Kongresstages die Preisverleihung der 13. Europäischen Kulturmarken-Awards statt.