ÖPNV-Anbieter erhöhen Werbe-Ausgaben

Die deutschen Nahverkehrsbetriebe (ÖPNV) haben 2022 rund 57 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Das sind knapp 30 Prozent mehr als im Jahr 2021 (42 Mio. €). Zu diesem Ergebnis kam das Marktforschungsunternehmen Research Tools mit Sitz in Esslingen am Neckar im Rahmen ihrer "Werbemarktanalyse ÖPNV 2023". Darin untersucht das Unternehmen unter anderem die Werbeausgaben der Nahverkehrsunternehmen, welche Medien vorrangig bespielt und welche Motive meist abgebildet werden. Demnach wurde der Höhepunkt im September 2022 mit einem Werbevolumen von neun Millionen Euro und 108 Werbetreibenden erreicht.

Insgesamt haben über 190 ÖPNV-Anbieter 2022 für sich geworben. Pro Monat waren im Durchschnitt 87 Betriebe auf dem Werbemarkt aktiv und haben ihre Produkte vermarktet. Zu den Top 10 der Werbetreibenden gehören unter anderem die Verkehrsunternehmen der Großstädte, darunter die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), die Hamburger Hochbahn (HHA), die Münchner Verkehrsbetriebe (MVG) sowie der Rhein-Main-Verkehrsverbund (RMV) und die Stuttgarter Straßenbahnen (SSB). Diese bilden etwa 75 Prozent des Werbevolumens am gesamten Markt ab. Davon entfallen allein rund 43 Prozent auf die BVG, die MVG und die SSB. Die Verkehrsbetriebe belegen damit die ersten drei Plätze unter den Werbetreibenden.

Die analysierten Nahverkehrsbetriebe werben dabei überwiegend im öffentlichen Raum. Die Out-of-Home-Werbung umfasst rund 89 Prozent am Gesamtvolumen. Lediglich 10 Prozent der Werbekommunikation wurden über das Internet oder Zeitungen ausgespielt. Der Spitzenreiter bei der Zeitschriften-Werbung ist der RMV. Radio- oder TV-Werbung fand 2022 kaum statt. Als Werbemotive fungierten überwiegend fröhliche Fahrgäste oder sportlich in Szene gesetzte Werbebotschafter. In seltenen Fällen wurden Testimonials abgebildet.

Die ÖPNV-Werbemarktanalyse gibt Einblicke in Trends, Benchmarks und Strategien. Sie untersucht den Mediensplit für sechs verschiedene Gattungen. Dazu gehören Internetbanner, Zeitungen und Zeitschriften sowie Radio-, Out-of-Home- und TV-Werbung. Die Top 10 der ÖPNV-Werbetreibenden erhalten außerdem eine Analyse der zeitlichen Werbedruckverteilung nach den Mediengattungen. Die Grundlage für die Untersuchung ist die Werbedatenbank des Medienbeobachters Advision Digital in Hamburg. Diese umfasst 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.500 Internetseiten.

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