Der Luther-Boom: Marketingaktionen zum Reformationsjubiläum

Martin Luther ist ohne Frage der Marketingstar in diesem Jahr. Wo man auch hinschaut, Luther ist überall – so scheint es. Kaum eine Stadt, Destination oder ein Museum, die aktuell nicht mit dem theologischen Urheber der Reformation werben und von dem regelrechten Luther-Boom profitieren wollen. Gefeiert wird in diesem Jahr das 500. Jubiläum der Reformation – eine Bewegung die unsere Gesellschaft, Kultur und Politik bis heute prägt. Kein Wunder, dass sich so viele verschiedene Akteure, Institutionen und Regionen an dem Jubiläum beteiligen und mit ganz unterschiedlichen Kommunikationskampagnen und Marketingaktionen auf sich aufmerksam machen.

Tourismusaufschwung im Lutherjahr

Gerade für den Tourismus stellt das Reformationsjubiläum ein besonderes Ereignis dar. "Weltweit sind mehr als 400 Millionen Protestanten dem Erbe der Reformation verbunden. Wichtige Quellmärkte mit starken Bezügen zur Reformation wie die Niederlande, die Schweiz, Skandinavien, Ungarn, die USA, Kanada sowie Südkorea haben wir als Schwerpunktmärkte definiert", erklärt Petra Hedorfer Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in Frankfurt. "Wir rechnen damit, dass die weltweite Aufmerksamkeit für das Reformationsjubiläum in Verbindung mit unseren Kampagnenaktivitäten und Luther als international bekannte Persönlichkeit dem Kulturtourismus und damit der Marke Reiseland Deutschland zusätzliche Impulse geben wird.

So startete die Tourismuszentrale im vergangenen Jahr die Digitalkampagne "Luther 2017". Im Fokus steht die Website www.germany.travel mit einem eigenen Kampagnenbereich zum Themenjahr. Plakativer Sympathieträger und Botschafter der Themenkampagne ist eine Luther-Figur von Playmobil, die in Zusammenarbeit mit der Congress- und Tourismuszentrale Nürnberg und dem Playmobilhersteller Gebora-Brandstätter entwickelt wurde. Nachdem die erste Auflage von 34.000 Exemplaren schnell vergriffen war, musste die 7,5 cm große Figur nachproduziert werden. Mittlerweile wurden rund 600.000 Figuren an Interessierte verschenkt oder verkauft.

Lutherland Thüringen wirbt mit Kampagne

Aber auch einzelne Regionen vermarktet sich mit dem Luther-Thema – zum Beispiel mit der Thüringer Tourismus GmbH (TTG), Erfurt. So vermarktet sich Thüringen als "Lutherland" und hat gemeinsam mit Sachsen-Anhalt und der DZT für den US-Markt eine Werbegemeinschaft unter dem Titel "LutherCountry" gebildet. Vorwiegend sollen nordamerikanische Lutheraner und Reiseveranstalter angesprochen werden. Darüber hinaus startete die TTG im Oktober die Kampagne "Wo Worte Weltgeschichte wurden", die gemeinsam mit der Berliner Agentur fischerAppelt, furore konzipiert wurde. In der ersten Kampagnenphase wurden Plakatmotive und Anzeigen mit der Lutherstube auf der Wartburg mit dem Zitat "Hier schrieb Luther Weltgeschichte. Und ich habe ihm über die Schulter geschaut" präsentiert. Auf der Website www.lutherland-thueringen.de werden Kulturangebote sowie allgemeine Informationen zu Luther in Thüringen präsentiert.

r2017 lädt zum #Reformationssommer

Für die Vermarktung der kirchlichen Aktivitäten im Reformationsjubiläum ist der von der EKD und dem Deutschen Evangelischen Kirchentag (DEKT) gegründete Verein Reformationsjubiläum 2017 (r2017) mit Sitz in der Lutherstadt Wittenberg verantwortlich. Dieser läutete das Lutherjahr im Oktober 2016 mit der bundesweiten Dachmarkenkampagne #Reformationssommer ein.

Zu den Marketingmaßnahmen zählen neben Plakaten, Anzeigen und Social Media auch die Kampagnenwebsite www.r2017.de auf der alle Aktionen, Veranstaltungen und Informationsmaterialien rund um die kirchlichen Feierlichkeiten im Jubiläumsjahr und dem Reformationssommer von Mai bis Oktober gebündelt werden. Eine weitere Aktion des Vereins ist der "Europäische Stationenweg". Die Idee dahinter: Die Reformation war eine von Deutschland ausgehende Bewegung, die europaweit und später weltweite Auswirkungen hatte – und dies soll auch mit einer Marketingaktion kenntlich werden. Mit einem im Kampangnendesign gebrandeten Truck touren Mitarbeiter und Volunteers durch 19 Länder und halten in 68 Städten, um dort eine Art lokales Reformationsfest zu feiern. Die Geschichten werden multimedial aufbereitet und in den sozialen Netzwerken präsentiert.

Ein buntes und vielfältiges Reformationsjahr

Allerdings gibt es nicht nur kirchliche Feierlichkeiten im Jubiläumsjahr der Reformation: Zur Koordination der zivilgesellschaftlichen Aktivitäten wurde im Auftrag von Bund und Ländern die Staatliche Geschäftsstelle "Luther 2017" gegründet. Ziel ist es, das Reformationsjubiläum im Allgemeinen zu kommunizieren und Aufmerksamkeit für dieses besondere Ereignis zu schaffen. Zentrale Anlaufstelle für die vielen unterschiedlichen Akteure und Interessen ist die Website www.luther2017.de.

Aktiv bewirbt die Staatliche Geschäftsstelle "Luther 2017" zudem die drei Nationalen Sonderausstellungen in Berlin, Wittenberg und Eisenach, die von April bis September 2017 geöffnet sind, mit der Kampagne "Die volle Wucht der Reformation". Entwickelt wurde die Kommunikationsstrategie gemeinsam mit der Agentur kleiner und bold.

Einen ausführlichen Bericht über die unterschiedlichen Marketingaktionen im Lutherjahr lesen Interessierte in der März-Ausgabe von PUBLIC MARKETING.

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