Quo vadis Stadtmarketing?

Peter Pirck ist Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg; Foto: Brandmeyer Markenberatung

Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten des Stadtmarketings befinden sich im stetigen Wandel, denn auch die Gesellschaft und die Kommunikation sind ständigen Veränderungen unterworfen. Zum einen sollte sich das Stadtmarketing den Bedürfnissen der Bürger annehmen und für Lebensqualität in der Stadt sorgen, zum anderen sollte es auch drauf achten, dass die Stadt im Wettbewerb um Unternehmen, Fachkräfte und Touristen attraktiv bleibt. All das muss stärker als früher zielgruppengerecht kommuniziert werden und dabei sind die sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Aber auch Offline-Maßnahmen wie Events spielen eine große Rolle, weil sie Emotionen erzeugen und Menschen zusammenbringen – jedoch nur, wenn sie zielgerichtet veranstaltet werden.

Vor welchen Herausforderungen und Möglichkeiten steht das moderne Stadtmarketing heute und in Zukunft? Darüber sprach PUBLIC MARKETING in der aktuellen Ausgabe 7-8/2017 mit den Experten Peter Pirck, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung, und Thorsten Kausch, selbstständiger Berater für Städte und Institutionen, beide aus Hamburg.

Public Marketing: Welche Rolle sollte das Stadtmarketing künftig innerhalb der Akteure der Stadt einnehmen?

Peter Pirck: Stadtmarketing wird sich zunehmend von einer Absenderfunktion hin zu einer Rolle entwickeln, die man als Moderator oder Kurator bezeichnen könnte. Also eine Rolle, in der Stadtmarketing eher lenkt, die unterschiedlichen Akteure der Stadt koordiniert sowie Themen setzt und dafür sorgt, dass möglichst viele an einem Strang ziehen. Das wird natürlich auch neue Anforderungen an das Stadtmarketing stellen.

Thorsten Kausch: Das sehe ich genauso. Stadtmarketing wird zum Destinationsmanagement, wobei der Begriff des "Managements" diese neue Rolle sehr treffend beschreibt. Ein Grund für die veränderte Funktion ist, dass sich die Rahmenbedingungen im Stadtmarketing geändert haben. Früher lautete die Aufgabenstellung: Stadtmarketing muss nach außen wirken. Heute muss Stadtmarketing von innen nach außen wirken. Das heißt, als Stadtmarketer muss ich mir darüber Gedanken machen, was eigentlich die Identitäten und Themen der Stadt sind, mit denen ich – und das ist der entscheidende Punkt ‒ die Stadt aktivieren kann. Nur wenn ich als Stadtmarketing Beziehung mit den anderen Akteuren der Stadt eingehe, um daraus ein Gesamtbild in der Kommunikation zu formen, gelingt es, Sichtbarkeit und Kohärenz zu erzeugen. Stadtmarketing muss sich dabei klar positionieren. Es darf weder als Eventagentur gesehen, noch auf Citymarketing- oder Tourismusaufgaben reduziert werden. Stattdessen fungiert es als strategische Einheit, als Partner der Politik zur Entwicklung der Stadt und als die einzige Institution, bei der die verschiedensten Themen einer Stadt zusammenlaufen – und die zugleich ohne Eigeninteresse handelt. Im Idealfall agiert das Stadtmarketing also als übergeordneter Anwalt der Stadtidentität.

Public Marketing: Parallel zu diesen Veränderungen muss auch eine Veränderung der Kommunikation einhergehen, denn der Bürger ist im Zeitalter von Social Media viel aktiver und häufig auch viel schneller als Stadt und Stadtmarketing in der News-Verbreitung.

Peter Pirck: Stadtmarketing wird nicht mehr wie früher alles in der Kommunikation gestalten oder vorgeben. Die Zeiten sind vorbei. Es wird künftig stärker darum gehen, bestimmte Inhalte und Themen mit Leben zu füllen. Wenn man dann den Bürger mit ins Boot holt, dann ist klar, dass man ihm nicht sagen darf, wie er das zu machen hat. Gerade diese Freiheitsgrade muss ich für die eigene Marke nutzen. Aber immer innerhalb eines Rahmens, der letztendlich durch Markenleitthemen definiert wird.

Public Marketing: Influencer Marketing wird also künftig ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes sein?

Thorsten Kausch: Das ist es jetzt schon. Viele Stadtmarketinggesellschaften arbeiten bereits mit Influencern zusammen, um ihre Marke zu transportieren. Die häufigste Fragestellung dabei: Lasse ich dem Influencer völlig freie Hand oder habe ich den Anspruch, alles steuern zu wollen bzw. zu können? Weder das eine noch das andere ist der Fall. Stattdessen geht es um eine Zusammenarbeit über Inhalte. Denn es ist unbestritten, dass der Content von Influencern einen höheren Grad an Glaubwürdigkeit hat als beispielsweise der offizielle Imagefilm einer Stadtmarketinggesellschaft – auch, wenn beide die gleichen Inhalte transportieren.

Das komplette Interview mit Peter Pirck und Thorsten Kausch lesen Interessierte in der Ausgabe 7-8/2017.

Thorsten Kausch, selbstständiger Berater und Ex-Hamburg Marketing-Chef; Foto: fachkiez.de