Podcast-Vielhörer*innen empfänglicher für Werbung

Podcasts haben sich in den vergangenen Jahren zu einem beliebten Formate entwickelt. Im Jahr 2022 hören rund 46 Prozent der deutschen Bevölkerung entsprechende Audio-Angebote (2021: 42 %). Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut YouGov, Köln, im Rahmen des YouGov-Framework "Werbung in Podcasts". Die Studie analysiert mithilfe des Zielgruppen-Segmentierungstools YouGov-Profiles die Einstellung von Podcast-hörenden Deutschen zu Werbung. Zudem betrachtet sie demografische Eigenschaften und das Konsumverhalten. Die Untersuchung unterteilt die Befragungsgruppe in zwei Kategorien: den Hörer*innen, die bis zu fünf Stunden Podcasts pro Woche hören, und den Vielhörer*innen, die im gleichen Zeitraum mehr als fünf Stunden Audio-Formate konsumieren.

Insgesamt empfinden 54 Prozent der Befragten Werbung als aufdringlich. Die Gruppe der werbeablehnenden Hörenden ist dabei mit 42 Prozent mehr als dreimal so groß als die der werbeablehnenden Vielhörenden (12 %). 43 Prozent der deutschen Teilnehmer*innen bewerten Werbung als nicht störend, unabhängig davon, ob sie diese interessant finden oder nicht. Diese Einstellung teilen 24 Prozent der sogenannten werbezugewandten Hörer*innen und 19 Prozent der werbezugewandten Vielhörer*innen. Die Mehrheit der Hörenden konsumiert Podcasts über das Smartphone – gefolgt vom Laptop und Tablet.

Die Gruppe der werbezugewandten Vielhörenden ist zum Großteil männlich (64 %) sowie zwischen 18 und 29 Jahre alt (37 %). Mehr als die Hälfte neigt dazu, hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu wählen (59 %) sowie nur bekannte Marken zu kaufen (55 %). Weitere 62 Prozent gaben an, dass Werbung ihnen bei der Kaufentscheidung hilft. Zudem achten sie vermehrt auf Werbung bei Veranstaltungen (60 %). Zu den beliebtesten Themenbereichen gehören Wissenschaft (27 %), Nachrichten und Politik (26 %) sowie Gesundheit und Leben (25 %). Wie auch die Podcast-konsumierende Bevölkerung in Deutschland allgemein, verwendet die Kategorie der werbezugewandten Vielhörer*innen meist das Smartphone (48 %), aber auch den Laptop (37 %), um auf die Audio-Angebote zuzugreifen.

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