Markensound IV: Zusammenarbeit mit Playern

Der Marketing-Trend Sound Branding hat den öffentlichen Sektor erreicht. Das zeigen zahlreiche Beispiele – von Verkehrsbetrieben und Mobilitätskonzernen wie die Deutsche Bahn AG in Berlin über Veranstaltungsstätten und Messen bis hin zu Destinationen wie das Allgäu. Dennoch hat sich der Markenklang im Marketing-Mix bisher noch nicht etabliert. Dabei sind sich Sound-Agenturen wie Wesound, Comevis, Why Do Birds oder Sound Strategy einig, dass ein Klang die Marke einer Region, Kommune oder Institution maßgeblich prägen kann.

Die Markensound-Reihe von PUBLIC MARKETING hat gezeigt, dass viele Komponenten bei der Entwicklung des idealen Klanges beachtet werden müssen – von der Individualität des Sounds über das Zusammenspiel der einzelnen Bestandteile bis hin zu einer nachhaltigen Persönlichkeit. Herwig Kusatz, Gründer und Sound Architect von Sound Strategy in Wien (Österreich), stellt zudem die Zusammenarbeit im Rahmen der Sound-Entwicklung mit den Auftragnehmer:innen hervor, um einen passgenauen Markenklang zu schaffen. Sound Strategy war bereits für die Wiener Linien, das Vienna Tourist Board und die humanitäre Hilfsorganisation Ärzte ohne Grenzen aktiv.

PUBLIC MARKETING: Welche Vorteile bietet ein Markensound?

Herwig Kusatz: Organisationen können bei Kunden und Interessengruppen in der akustischen Kommunikation die strategischen Ziele mit gezielten Hörerlebnissen stärken. Dies bewirkt, bei einer guten Umsetzung, einen hohen Grad an Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit.

Ein einprägsamer Markensound trägt dazu bei, dass eine Marke leichter wiedererkannt wird und im Gedächtnis bleibt. Durch Eigenständigkeit wird eine Unterscheidung von anderen Anbietern erreicht. Mit einem Soundkonzept, dass von der Geschichte, den Werten und der Vision der Marke hergeleitet ist, wird ein glaubwürdiger Markensound geschaffen, der adäquate und gewünschte Emotionen erzeugt, was wiederum die Markenbindung verbessert. Der Markensound sollte in allen menschenzentrierten Gestaltungen und Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, um die genannten Erlebnisse zu vermitteln und regelmäßig evaluiert werden, um den Mehrwert auch quantifizierbar zu machen.

 

PUBLIC MARKETING: Was umfasst der ideale Markensound? Wie sollte dieser klingen?

Kusatz: Der ideale Markensound umfasst alles, was akustisch wahrgenommen wird. Wir entwickeln mit unseren Klienten eine Sound Architektur, die im ersten Schritt aus den drei Modulen Sound Identität (Sound Logo, Sound Themen, Markenstimme), Sound Plan (Vision, Strategie, Nutzungskontext, Anforderungen, Evaluierungsmaßnahmen, Reifegrad, Risiken und Chancen) und mindestens einer Sound Anwendung besteht. Diese Sound Module werden gemeinsam mit den Klienten in Workshops geklärt, abgeleitet, bewertet und abgestimmt. Danach folgen sukzessiv andere Sound Anwendungs-Module.

Ein idealer Markensound erfüllt in der Regel folgende Eigenschaften: Passgenau, um die Markenbotschaft zu vermitteln. Aktivierend, um erwünschte Emotionen auszulösen. Einprägsam, um leicht wiedererkannt zu werden. Unverwechselbar, um sich von anderen zu unterscheiden. Flexibel, um in den unterschiedlichen Medien und Kontexten genutzt werden zu können.

In Bezug auf den Sound, kann es je nach Marke unterschiedlich prägnante Merkmale geben. Einige Marken nutzen einen melodischen Jingle, während andere einen unverwechselbaren Rhythmus anwenden. Es werden weiters die Sprache oder auch Musikstücke, die mit der Marke assoziiert werden, genutzt. Wichtig ist, dass der Markensound die Markenbotschaft unterstützt.
 

Zu den Top 3 der beliebtesten Markensound-Formen gehören das Audiologo, die Markenstimme und das Lied – Grafik: PUBLIC MARKETING
 

PUBLIC MARKETING: Was sollten Akteurinnen und Akteure bei der Entwicklung eines Markensounds beachten?

Kusatz: Wie bereits angesprochen, werden diese Punkte bei uns im Modul Sound Plan behandelt. Es sollten folgende Aspekte beachtet werden: strategische Ziele und Markenbotschaft, Zielgruppen und Nutzungskontexte, datenbasierte Evaluierungsmaßnahmen, Risiken und Chancen, rechtliche Aspekte, Professionalität und Flexibilität, um Feedback und Veränderungen berücksichtigen zu können.

Barrierefreiheit und Vermeidung von Schäden durch die Nutzung sind weitere notwendige Aspekte. Es sind auch stets die sozialen, physischen und technischen Umgebungsbedingungen zu beachten.

Der Reifegrad des Markensounds (von Unvollständig bis Innovativ) soll verstanden, bewertet und reevaluiert werden. Eine projektübergreifende Infrastruktur und ein Qualitätssystem (Prozesse und Richtlinien) sind zu etablieren. Entscheidungen sind auf Basis von evidenzbasierten Daten oder Fakten zu treffen und können so in Geschäftswerte überführt werden. Die Markensound Vision ist zu kommunizieren, um das gewünschte Erlebnis für alle verständlich zu machen und eine Feedback-Kultur zu etablieren, um dieses Qualitätsziel zu erreichen.

 

PUBLIC MARKETING: Inwiefern trägt ein Sound zur Markenbildung einer Destination, Stadt oder öffentlichen Institution?

Kusatz: Der Markensound hat die wichtige Rolle der Identitätsstiftung und des langfristigen Wertversprechens in der akustischen Kommunikation, sei es das kulturelle Erbe, die Erfüllung der sozialen Aufgaben, die Barrierefreiheit, das Leistungsangebot oder der erfolgreiche Weg in die Zukunft.

 

Weitere Beiträge in dieser Reihe:

Marken-Sound I: Individualität als Erfolgsfaktor

Marken-Sound II: Akustischer Grundstein wichtig

Marken-Sound III: Langlebige Persönlichkeit schaffen

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