"Hamburg ist frei, weltverbunden und innovativ"

Der Stadtmarken-Monitor 2020 hat Hamburg zur stärksten Stadtmarke in Deutschland gekürt. Demnach ist die Hansestadt in der öffentlichen Wahrnehmung die attraktivste und sympathischste Stadt mit dem schönsten Stadtbild und der höchsten Lebensqualität. Doch welche Merkmale weist die Stadtmarke Hamburg konkret auf? Wofür steht die Marke Hamburg? Und wie kann die Marke Hamburg weiterentwickelt und fit für die Zukunft gemacht werden?

Diesen und weiteren Fragen sind das Marktforschungsunternehmen Ipsos und die New Yorker Agentur Resonance im Rahmen einer Analyse nachgegangen. Die Bietergemeinschaft wurde dafür im vergangenen Jahr von der Hamburg Marketing GmbH (HMG) beauftragt. Ziel war es, die Wahrnehmung Hamburgs unter die Lupe zu nehmen und daraus ein Narrativ für die Hansestadt abzuleiten. Bereits zum vierten Mal führte Hamburg Marketing diese Markenstudie durch. In den Jahren 2004, 2009 und 2015 wendete die Brandmeyer Markenberatung Methoden und Techniken aus dem kommerziellen Marketing an. Nun galt es, die Emotionen, Charaktereigenschaften, Haltungen und Werte der Menschen in den Fokus zu rücken.

Laut Dr. Rolf Strittmatter, Vorsitzender der HMG-Geschäftsführung, spielt der Wettbewerbsfaktor "Marke" ein wesentliche Rolle für die Zukunftsfähigkeit von Städten - Foto: AC Kring/ HMG

"Objektive Kenntnisse über die Wahrnehmung von Kunden und Zielgruppen sind in einer sich dynamisch wandelnden Welt eine immer wichtigere Grundlage für Entscheidungen", sagt Dr. Rolf Strittmatter, Vorsitzender der Geschäftsführung Hamburg Marketing GmbH. Und weiter: "Dabei spielt der Wettbewerbsfaktor 'Marke' in Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung eine wachsende Rolle für die Zukunftsfähigkeit von Städten und Regionen. Unser Ziel ist, die Marke Hamburg authentisch, zukunftsorientiert und menschlich nahbar weiterzuentwickeln. Emotionen, Charaktereigenschaften, Haltungen und Werte stehen deshalb im Fokus der Analyse."

In der aktuellen Analyse wurden vier strategische Zielgruppen befragt: Das sind neben den Bewohner:innen Hamburgs die dort angesiedelten Unternehmen, Gäste und Talente aus diversen Clustern (z.B. Erneuerbare Energien, Life Science, Luftfahrt, Medien und Wasserstoff). Denn diese sollen künftig im Fokus der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen Hamburgs stehen. Gesina Gudehus-Wittern, Projektverantwortliche bei Ipsos Strategy 3, sagt: "Um diese Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen, galt es, über funktionale Aspekte hinauszugehen und Hamburgs Charakter, wahrgenommene Stärken und Versprechen an die Menschen herauszuarbeiten – die Aspekte, die uns als Menschen für diesen Ort begeistern können."

Insgesamt gab es vier Forschungsphasen: Zunächst wurden qualitative Interviews mit den wichtigsten Entscheider:innen Hamburgs durchgeführt. Zudem konnten sich die Besucher:innen und Bürger:innen in einer interaktiven Online-Community austauschen. Im Anschluss fand eine Befragung von 3.955 Menschen aus Deutschland, Dänemark, Großbritannien und den USA statt. Abschließend führte Ipsos Stratey 3, Hamburg, Workshops durch, um auf Basis der Erkenntnisse eine Markenpositionierung auszuarbeiten.

Top-Attraktionen, Charakter und Haltung Hamburgs

Der Markenanalyse zufolge gehören die maritimen Attraktionen wie Hafen, Elbe und Wasser nach wie vor zu den wesentlichsten Erkennungsmerkmalen Hamburgs. Darüber hinaus verbinden die Menschen mit Hamburg die Stadtparks und den Fischmarkt. Auch die Neuerungen der vergangenen Jahre haben sich auf die Wahrnehmung Hamburgs ausgewirkt. So sehen zahlreiche Menschen die Elbphilharmonie, die 2015 ihre Türen erstmals öffnete, zunehmend als das Wahrzeichen der Stadt und setzen es symbolisch mit "Hamburgs Mut und Zukunftsorientierung" gleich.
 

Für viele bedeutet Hamburg Freiheit, Zukunft und Heimat - Grafik: Ipsos, Hamburg Marketing

Ebenfalls wurden die Stärken der Hansestadt ermittelt: Laut der Analyse sind das eine vielfältige Freizeitgestaltung, die Verbindung von Tradition und Moderne, ein breites Spektrum an Unternehmen und Wirtschaftszweigen und eine ausgeprägte Startup-Szene. Außerdem sehen viele Menschen Hamburg als historischen Ort für freie Meinungsäußerung und kreativen Ausgangspunkt für neue Ideen.

Allerdings wurde nicht nur die wichtigsten Attraktionen und die dominantesten Stärken der Stadt eruiert, sondern auch die wesentlichsten Charaktereigenschaften. "Herausgekommen sind Freiheit, Weltverbundenheit, Innovationsfähigkeit und Tatkraft als Hamburgs zentrale Eigenschaften", fasst Gudehus-Wittern zusammen.

Basierend auf den Ergebnissen zu den Top-Sehenswürdigkeiten, Charakterzügen und Stärken Hamburgs hat das Marktforschungsunternehmen ein Narrativ abgeleitet. Dieses erläutert die Markenpositionierung "Gemeinsam Lust auf Neues", welche das zukunftsgerichtete Denken und Handeln der Stadt darstellen und ein Wir-Gefühl bei den Stakeholdern auslösen soll. Zu finden sind das Narrativ und die Markenpositionierung in einem Markenhandbuch, welches sämtlichen Playern in Hamburg als Leitfaden für ihre Kommunikations- und Marketingmaßnahmen dienen soll.
 

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