Deutsche Bahn probt den Neuanfang

Nur zwei Monate nach dem abrupten Ende der Imagekampagne mit Anke Engelke wagt die Deutsche Bahn (DB) einen kommunikativen Neuanfang. Seit dem 30. März 2026 läuft die neue Werbeoffensive unter dem Claim "Neu startet heute" bundesweit auf den verschiedenen Kanälen.

Der Name der Kampagne scheint Programm zu sein: Unter der Leitung von CEO Evelyn Palla will der Konzern aufzeigen, welche konkreten Veränderungen aktuell umgesetzt werden. Im Mittelpunkt stehen Themen, die Fahrgäste unmittelbar betreffen – von modernisierten Streckennetzen und erhöhten Sicherheitsstandards bis hin zu saubereren Bahnhöfen und schlankeren Verwaltungsstrukturen.

Jens-Oliver Voß betont, dass dieser Neustart nun auch im Marketing spürbar sei. "Wir machen Schluss mit Versprechungen aus der Vergangenheit, die nie gehalten wurden", so der Leiter Kommunikation und Marketing bei der DB. Er setzt stattdessen auf eine Mischung aus Realismus und der Würdigung des permanenten Einsatzes aller Mitarbeitenden. Die Kampagne solle verdeutlichen, dass zwar nicht alles sofort perfekt werde, man aber jeden Tag hart daran arbeite, besser zu werden.

Auch Martell Beck, Chief Marketing Officer (CMO) der Bahn, sieht in der Kampagne eine Übersetzung des Transformationsgedankens für die breite Öffentlichkeit. Durch gezielte Sofortprogramme wolle man die Veränderung für die Menschen in Deutschland direkt erlebbar machen. "Die Menschen sollen nicht nur vom Neustart hören, sondern uns vertrauen, dass wir als Bahn unsere Versprechen einlösen", erklärt er.

Der Mediamix setzt auf eine breite Sichtbarkeit: Er besteht aus Out-of-Home (klassische Plakate und digitale OOH-Flächen), Online-Videos sowie Social Media. Überall dort wird auf den zentralen Kampagnen-Spot sowie die zugehörige Landingpage verwiesen.

Die gestalterische Umsetzung liegt bei der Agentur FischerAppelt. CCO Diether Kerner Keene erklärt die strategische Ausrichtung: "Statt überinszenierter Werbeversprechen oder aufwendig produzierter Hochglanzbilder, setzen wir auf Authentizität: Wir zeigen das, was die Mitarbeitenden der Deutschen Bahn jeden Tag leisten. Wir zeigen, was heute tatsächlich passiert."  

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