Thüringen sucht Leadagentur für 10 Millionen Euro

Erst kürzlich wurde bekannt, dass der Freistaat Thüringen sein übergeordnetes Landesmarketing neu ausrichten wird. In Zukunft will das Land nicht mehr unter dem Claim "Das ist Thüringen", sondern unter dem Slogan "Thüringen – Das Grüne Herz Deutschlands" für den eigenen Standort werben. Für die operative Umsetzung sucht die Thüringer Staatskanzlei (TSK), bei der das Landesmarketing seit 2025 angesiedelt ist, eine neue Leadagentur. Bislang ist die Berliner Agentur Familie Redlich der Etat-Halter. Das Budget des auf vier Jahre angelegten Auftrags liegt bei insgesamt zehn Millionen Euro.

Das Ziel der TSK und des zuständigen Referats 52 ("Landesmarketing, CI/CD Freistaat Thüringen") ist es, Thüringen überregional als attraktiven Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftsstandort zu positionieren. Denn laut einer aktuellen landes- und bundesweiten Positionierungsstudie weist die Dachmarke bei der Bevölkerung des Landes zwar eine hohe emotionale Bindung auf (84 % fühlen sich stark verbunden), ist bundesweit mit 71 Prozent Zustimmung auch positiv besetzt, außerhalb Thüringens jedoch mit nur 29 Prozent Bekanntheit zu wenig präsent. Die emotionale Nähe liegt dort bei gerade einmal 19 Prozent.

Laut den Ausschreibungsunterlagen soll die künftige Agentur auch mit Klischees sowie vorurteilsgeprägten Vorstellungen aufräumen, die unter anderem von der DDR-Zeit dominiert und von der aktuellen politisch-medialen Diskussion überlagert werden. Als Beispiel werden Meilensteine wie die Weimarer Klassik oder moderne Forschungscluster in Jena angeführt, die in der bundesweiten Wahrnehmung gedanklich oft gar nicht in Thüringen verortet werden.

Das Aufgabenspektrum des neuen Partners reicht von der strategischen Planung über die Kreation analoger und digitaler Werbemittel inklusive Bewegtbild bis hin zum Content- und Eventmanagement. Zudem sind die unterstützende Betreuung der Social-Media-Kanäle sowie die Konzeption und Programmierung einer neuen Website Teil des Portfolios. Die Einreichungsfrist für die Ausschreibung ist der 13. Juli 2026 um 9 Uhr Uhr.

Nicht in der Ausschreibung für den Leadetat enthalten ist die Entwicklung des Corporate Designs (CD) und des Markenhandbuchs, für das vorab die Agentur Zebra aus Chemnitz engagiert wurde. Das neue visuelle Erscheinungsbild soll voraussichtlich im zweiten Quartal 2026 verbindlich werden. Da diese Ergebnisse zum Start des Verfahrens jedoch noch nicht vorliegen, müssen Bieter bei ihren Entwurfsvorschlägen vom derzeit noch gültigen, alten CD ausgehen.

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