Wie Hilfsorganisationen am effektivsten werben

Weihnachtszeit ist Spendenzeit – und die großen Hilfsorganisationen werben dieser Tage auch im TV besonders intensiv für ihre gemeinnützigen Anliegen. Aber wie kommt die Kommunikation für wohltätige Zwecke eigentlich bei den potenziellen Spendern an? Facit Media Efficiency hat hierfür in einer neurowissenschaftlichen Studie die Spots von Aktion Mensch, dem Deutschen Kinderverein, SOS Kinderdörfer und Unicef analysiert.

Frauen, Ältere und Mittelverdiener spenden mehr

Über alle getesteten Spots und Fragen hinweg sind SOS Kinderdörfer und Unicef die bekanntesten der vier in der Studie berücksichtigten Hilfsorganisation, gefolgt von Aktion Mensch und dem Deutschen Kinderverein. Dabei ist die Spendenbereitschaft bei Frauen und Älteren (43 bis 59 Jahre) grundsätzlich höher als bei Männern und Jüngeren (20 bis 52 Jahre). Ebenfalls geben Menschen mit höherem Gehalt (ab 3.000 Euro pro Monat) im Mittel mehr als jene mit niedrigerem und mittlerem Gehalt (bis 3.000 Euro) – allerdings steht der höhere Betrag nicht im Verhältnis zum Einkommen, sodass unterm Strich prozentual gesehen vor allem die Mittelverdiener einen höheren Satz ihres Gehalts spenden.

Dass das Einkommen eine Rolle bei der Spendenbereitschaft spielt, zeigen auch die unbewussten Reaktionen der Probanden: Wenig- und Vielverdiener verarbeiten Spots eher emotional, achten also vermehrt auf Bilder und Stimmungen als auf die konkreten Details und Inhalte. Sehen Menschen dieser Gruppen die Kernbotschaften der Spots oder den konkreten Spendenaufruf, lässt die Wirkung bei ihnen allerdings nach.

Promis und Kinder aktivieren – Frauen empfinden emotionaler

Spots mit prominenten Testimonials steigern laut Studie insbesondere die Aufmerksamkeit und die Emotionalität der Probanden: So schneidet der Unicef-Spot mit Dirk Nowitzki in diesen beiden Kategorien am besten ab. Der Basketball-Profi kam vor allem bei Männern sehr gut an. Insgesamt gehen Spots, die Menschen allgemein und Kinder insbesondere in Großaufnahme zeigen, besonders gut ins Langzeitgedächtnis ein und werden damit besser erinnert – der Deutsche Kinderverein, der visuell ausschließlich mit Gürteln auf Gewalttaten hinweist, fällt deshalb etwas zurück.

Motivierende Spots sorgen für Aufmerksamkeit

Die motivierenden, positiv gestalteten Spots von Aktion Mensch und Unicef wecken eine hohe persönliche Relevanz und Aufmerksamkeit bei den Probanden. Besonders hilfreich sind hierfür involvierende Elemente, die den Zuschauer miteinbeziehen. Genau umgekehrt hingegen bei den eher anklagenden Spots von SOS Kinderdörfer und dem Deutschen Kinderverein: Hier werden die Kernbotschaften besonders gut von den Zuschauern aufgenommen – das spiegelt sich auch bei den Spendenbeträgen wider: Die Probanden würden den SOS Kinderdörfern und dem Deutschen Kinderverein im Schnitt mehr spenden (durchschnittlich 11,75 Euro) als Unicef und Aktion Mensch (durchschnittlich 11,14 Euro).

Menschen zeigen

Auch bei Werbung für Hilfsorganisationen gelten grundsätzlich alle Regeln der modernen Kommunikation: Es gilt Aufmerksamkeit, persönliche Relevanz und vor allem Emotionen zu wecken, um bei der Zielgruppe ins Langzeitgedächtnis zu gelangen. Hilfreich sind thematisch unterstützende "Trigger" wie das Zeigen von Menschen, Gesichter in Nahaufnahme oder authentisch eingesetzte Testimonials. Die Kernbotschaften wirken am besten, wenn sie mit einer direkten und auffordernden Ansprache der Zuschauer "rübergebracht" werden.

Das Doppeln von visuellen und akustischen Reizen hilft dabei für eine intensivere Einprägung ins Langzeitgedächtnis – also beispielsweise das Nennen der Organisation, während gleichzeitig ihr Logo samt Schriftzug eingeblendet ist. Auch Namen tragen, wie bei Unternehmensmarken und Produktnamen auch, ihren Teil zur Wirkung bei: je einfacher und eindeutiger, desto besser für die Informationsaufnahme.

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