Digitale Meinungsmacher: So nehmen Influencer Einfluss auf Marken

Rund 30 Prozent (16 Mio.) der Online-Nutzer in Deutschland bewerten regelmäßig Produkte im Social Web – etwa ein Drittel davon (4,6 Mio. bzw. 9 %) gelten dabei als "Influencer", deren Beiträge die Meinungsbildung in den sozialen Medien prägen. Die Hochschule Macromedia und die Agentur Webguerillas, beide mit Sitz in Hamburg, haben inder vergleichenden, repräsentativen Studie 'Markenempfehlungen in sozialen Medien' für Deutschland und USA untersucht, welches Kommunikations- und Empfehlungsverhalten diese Gruppe charakterisiert und welche Schlüsse sich daraus für Marketeers ergeben.

Social Media ist die wichtigste Verbreitungsquelle

Facebook und Co. bleiben für die deutsche Wirtschaft ein wesentlicher Seismograph der Konsumentenlaune. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web gemacht. Über die Hälfte (54 %) davon gehen auch über das Netzwerk der Freunde hinaus, so die Untersuchung 'Markenempfehlungen in sozialen Medien'.

"Influencer zeichnen sich durch eine besonders hohe Netzwerkgröße und Überzeugungskraft aus. Durch ihre Empfehlungen in Social Media können sie Kommunikationskaskaden auslösen, die als electronic Word-of Mouth den Markterfolg von Marken und Produkten nachhaltig beeinflussen. Schließlich suchen heute viele Konsumenten bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden", sagt der wissenschaftliche Projektleiter Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia.

Was zeichnet die Influencer aus?

Insgesamt gelten 15,9 Millionen Deutsche als Recommender. Etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner: Bei diesen hierzulande insgesamt 4,6 Millionen Konsumenten handelt es sich um sogenannte Influencer. Kennzeichnend für diese Gruppe: Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu der Gruppe der Influencer. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

Influencer sind auf allen Social Media-Kanälen aktiv. Nahezu alle Influencer (99 %) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, 89% der Influencer folgen ihren Lieblingsmarken auf Twitter und 75 Prozent der Influencer abonnieren die Kanäle ihrer Lieblingsmarken auf YouTube. Der Umgang und die Auseinandersetzung mit Marken im Social Web sind in Deutschland und den USA sehr ähnlich. Auch führen die Befragten beider Länder die gleichen Motive an, warum sie sich im Netz zu einer Marke oder einem Produkt äußern. Lediglich bei der allgemeinen Nutzung der Social Media-Kanäle gibt es einen Unterschied: In den USA ist Twitter deutlich populärer.

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