Einzelhandel: Kunden haben als digitale Vorreiter die Nase vorn

Die Digitalisierung hat das Kaufverhalten nachhaltig verändert. Produkte werden in vielen Fällen zuerst im Internet recherchiert, bevor diese in Geschäften gekauft werden. Umgekehrt nutzen Verbraucher die Chance, Produkte im Einzelhandel auszuprobieren, um danach die Waren online zu bestellen. Dies geht aus der Studie "Connected Commerce 2015" über das Kaufverhalten der Deutschen hervor, für die das Marktforschungsinstitut IFOP im Auftrag der globalen Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi über 1.000 deutsche Verbraucher befragt hat.

"Kunden haben als digitale Vorreiter mittlerweile die Nase vorn, während der Einzelhandel erst seine Hausaufgaben erledigt", erklärt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz. "Die Einzelhändler sollten ihre Vertriebsstrategie nicht mehr ausschließlich auf einzelne Absatz- und Werbekanäle auslegen. Dies zeigt sich sehr deutlich im Kaufverhalten der deutschen Verbraucher. Die einzelnen Konsumenten und ihre Ansprüche sollten in den Mittelpunkt gesetzt werden. Ein solches Umdenken, also die Rückbesinnung auf das Prinzip 'der Kunden ist König', legt den Grundstein für die Digitalisierung des Einzelhandles."

Mehrheit der Verbraucher shoppt crossmedial

Trotz der Vorzüge des Online-Handels möchten Verbraucher noch nicht auf das Einkaufserlebnis im Geschäft verzichten. Jedoch recherchieren neun von zehn Konsumenten (87 %) zuerst Produktinformationen im Internet, bevor sie die Waren im stationären Einzelhandel kaufen. Rund ein Drittel folgt regelmäßig diesem Kaufverhalten, das als 'Research Online (Online Suchen), Purchase Offline (Offline Kaufen)' (ROPO) bezeichnet wird. Andererseits geben 65 Prozent der Verbraucher an, Produkte im Geschäft erst auszuprobieren, bevor sie diese in einem Online-Shop bestellen. Das dadurch umgedrehte ROPO-Kaufverhalten zählt als Showrooming bereits für jeden zehnten Verbraucher zum Alltag. Die Untersuchung zeigt, dass Off- und Online-Kanäle häufig abwechselnd innerhalb eines konkreten Kaufprozesses genutzt werden.

Ausprobieren als zentraler Grund für den Gang ins Geschäft

Ein Produkt zu sehen, anzufassen und auszuprobieren gilt als der mit einigem Abstand häufigste Grund, warum Konsumenten nach der Online-Produktrecherche ein Geschäft aufsuchen (60 %). Von den Verbrauchern sehen 48 Prozent den Vorteil darin, das jeweilige Produkt sofort mitzunehmen. Weitere 42 Prozent wollen Rabatte oder Sonderangebote direkt im Geschäft aushandeln. Nur ein Viertel der Befragten (26 %) möchte Gutscheine einlösen und knapp ein Fünftel (22 %) holt sich ausschließlich die Preisinformationen im Internet.

Digitale und mobile Endgeräte mit großer Relevanz

Die Studie von DigitasLBi identifiziert digitale und mobile Endgeräte als starke Treiber des Kaufprozesses im Einzelhandel. Schon bei der Informationsrecherche entscheiden sich die Konsumenten meistens für denjenigen Kanal, der die relevanten Informationen für die eigentliche Kaufentscheidung liefert. Dazu zählen Produktinformationen, Preise oder Empfehlungen. So geben sechs von zehn Verbrauchern an, dass die Nutzung von Laptops (63 %) und Desktop-PCs (59 %) ihr Kaufverhalten verändert hat. Für viele Konsumenten spielen Tablets (47 %) und Smartphones (43 %) eine entscheidende Rolle, bevor sie sich im Geschäft für ein Produkt entscheiden oder dieses noch vor dem Gang zur Kasse direkt im Internet bestellen.

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