Trends im deutschen Standortmarketing 2016

Der Wettbewerb der Standorte um Fachkräfte, Touristen, Konsumenten, Neubürger sowie die Ansiedelung von Unternehmen wächst stetig und erfordert immer neue Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, um sich von den Konkurrenten abzusetzen. Seit 2014 beleuchtet eine Expertenbefragung der Berliner Agentur index Trends und Entwicklungen im Standortmarketing und spiegelt damit wider, mit welchen Themen und Kommunikationsinstrumenten sich die deutschen Wirtschaftsförderer aktuell beschäftigen.

Mit fast 60 Prozent erwartet die Mehrheit der Befragten eine eher positive Entwicklung für den eigenen Standort in den kommenden drei Jahren. Nichtsdestotrotz bleibt ein ausreichendes Budget wie im Vorjahr die größte Herausforderung für die Wirtschaftsförderer. Die Studienteilnehmer geben an, dass die knappen Kassen und die begrenzten personellen Ressourcen an erster Stelle der Herausforderungen 2016 stehen – gekoppelt mit einer "steigenden Erwartungshaltung" an das, was die Wirtschaftsförderer erreichen sollen.

Bei dem viel diskutierten Thema "Fachkräfte anwerben und sichern" (Platz 4 im Ranking der Herausforderungen 2016) sind sich die Befragten uneins. Fast 40 Prozent der Befragten finden, dass die Flüchtlinge ganz entscheidend oder mindestens zum Teil Einfluss auf die Sicherung von Fachkräften haben werden, 43 Prozent hingegen glauben, dass sie die Arbeit der Wirtschaftsförderer nur gering beeinflussen oder sogar gar keine Rolle spielen.

Bei den Zielen im Standortmarketing rangiert "Bekanntheitsgrad steigern" mit fast 40 Prozent (2015: 36,8 %) auf Platz 1. Die "Ansiedlung von Unternehmen", im Vorjahr noch Spitzenreiter, fällt auf den zweiten Platz mit 34,9 Prozent zurück (2015: 38,5 %). Das "Image verbessern" belegt mit 23,7 Prozent weiterhin Platz 3 der Ziele im Standortmarketing. Platz 4 und 5 nehmen "Fachkräftemangel ausgleichen" und "Vernetzung mit Standortakteuren" ein. Das Ziel, das die meisten Prozentpunkte hinzugewinnt, befindet sich allerdings auf Platz 6: "Tourismus fördern" kommt im aktuellen Ranking auf 10,1 Prozent, im Vorjahr waren es lediglich 6,6 Prozent.

Bei der Auswahl der Werbetools gewinnt die Digitalisierung auch im Standortmarketing immer mehr an Bedeutung. Zwei der drei am häufigsten eingesetzten Marketingmaßnahmen 2016 sind digital: die eigene Website und Social Media-Aktivitäten. Fast alle abgefragten Online-Tools werden im Vergleich zum Vorjahr häufiger eingesetzt. Spitzenreiter ist die Homepage: Mehr als zwei Drittel (69,2 %) nutzen die eigene Website im Bereich Online-Kommunikation (2015: 65,4 %). Aber: Fast ein Drittel der Befragten hat immer noch keine Website!

index-Chefin Franziska Berge erklärt zur Studie: "Die Umfrage liefert einige Details, mit denen man so nicht rechnet. Bemerkenswert finde ich zum Beispiel, dass die Themen 'Image', 'Bekanntheit' und 'klare Botschaften' wieder ganz oben auf der Agenda stehen, obwohl sie nicht so im Zentrum der öffentlichen Debatte waren. Hier befinden wir uns ja sozusagen im Herzen des Standortmarketings. Wenn ich darüber nachdenke, warum diese Themen so weit oben stehen, kommt es mir allerdings nicht mehr so überraschend vor. Ich denke, dass im Standortmarketing die Themen 'Identität' und 'Unterscheidbarkeit' innovativer angegangen werden sollten als dies oft der Fall ist. Städte und Regionen müssen sich in einem immer heftiger werdenden Wettbewerb der Standorte profilieren. Das kann da gut gelingen, wo die Entwicklung einer Stadt oder Region und ihre Vermarktung zusammen gedacht werden."

Mehr über die index-Studie "Trends im Standortmarketing 2016" sowie das komplette Interview mit Franziska Berge finden Interessierte in der aktuellen Ausgabe von Public Marketing 4/2016.

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