Nichtregierungsorganisationen lassen Spendenpotenzial ungenutzt

Die Spendenbereitschaft in Deutschland ist so hoch wie nie. Die entsprechenden Organisationen erhalten so viele Spenden wie zu keinem anderen Zeitpunkt zuvor. Nichtsdestotrotz gibt es noch viel offenes Potenzial, vor allem bei Personen, die schon eine generelle Affinität zu Themenbereichen wohltätiger Organisationen aufweisen.

Der aktuelle Report "Nichtspender-Potenzial nutzen" des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt, wie man dieses nahe Spenderpotenzial durch gezielte Ansprache effizient aktivieren kann. Das nahe Potenzial sind Personen, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate nicht gespendet haben, aber grundsätzlich eine Spendenbereitschaft sowie eine Affinität zu Themenbereichen wohltätiger Organisationen aufweisen. Für den Report wurden 18.197 Personen im September 2016 befragt.

Bereich "Soziales und Humanitäre Hilfe" mit ungenutztem Spendenpotenzial

Wird dieses nahe Spenderpotenzial erreicht, ist in einigen Spendenbereichen eine Vervielfachung der Spenden möglich. Besonders groß ist es in den Bereichen "Soziales und Humanitäre Hilfe" und "Kinder- und Jugendhilfe". Hier lassen sich 44 bzw. 41 Prozent als Potenzialzielgruppe definieren und bei gezielter Ansprache als Neuspender gewinnen. Ebenfalls hoch ist es im Bereich "Gesundheit" (39 %), "Eine Welt und Katastrophenhilfe" (32 %) und "Tierschutz" (21 %).

Positionierung der Spendenorganisationen von entscheidender Bedeutung

Um bei möglichen Spendern aber überhaupt die nötige Aufmerksamkeit zu erreichen, spielt die Positionierung der Spendenorganisationen eine wichtige Rolle. Wie der Report zeigt, schaffen es einige Organisationen nicht, sich mit ihrem spezifischen Spendenzweck stark zu positionieren.

Wird beispielsweise die Potenzialzielgruppe im Spendenbereich "Katastrophenhilfe" nach Organisationen gefragt, die ihrer Meinung nach für einen guten Zweck stehen, der ihnen am Herzen liegt, schaffen es nur zwei in hauptsächlich diesem Tätigkeitsfeld agierenden Organisationen (Ärzte ohne Grenzen und Deutsches Rotes Kreuz mit 57 bzw. 39 %), sich erfolgreich zu positionieren. Andere in diesem Bereich agierende Organisationen, wie zum Beispiel World Vision, Oxfam oder UNO Flüchtlingshilfe, tauchen in den Top 10 des nahen Spenderpotenzials für die Katastrophenhilfe gar nicht auf.

In anderen Spendenbereichen sieht es ähnlich aus. Zwar sind unter den Top 10 im Bereich "Kinder- und Jugendhilfe" die SOS Kinderdörfer, Ein Herz für Kinder und UNICEF vertreten. Dennoch sind Organisationen aus den Bereichen Medizin und Soziales hier präsenter als Organisationen wie das Deutsche Kinderhilfswerk, die Kindernothilfe und Save the Children.

"Für viele Spender steht im Mittelpunkt, etwas Gutes bewirken zu wollen. Die Verbundenheit mit einer Organisation spielt eine kleinere Rolle. Dies stellt die Organisationen vor zusätzliche Herausforderungen", sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. "Die verschiedenen Organisationen sollten sich möglichst eindeutig mit dem Spendenzweck positionieren, der den Überzeugungen der potenziellen Spender entspricht."

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