Tourismusorganisationen schöpfen Social Media-Potenzial nicht aus

Fast alle Tourismusorganisationen (99 %), die Social Media nutzen, binden Facebook fest in ihre Kommunikationsstrategie ein. Damit bleibt das soziale Netzwerk die Nummer eins, gefolgt von Twitter (76 %), YouTube (72 %) und Instagram (58 %). Das geht aus einer aktuellen Studie der Hamburger Kommunikationsagentur Ad Publica in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MWResearch hervor.

Social Media-Kommunikation ist zum Standard geworden

Touristische Organisationen gehen bei ihrer Social Media-Kommunikation verstärkt geplant vor, so die Analyse. 95 Prozent der Befragten binden Social-Media-Kanäle strategisch und fest in ihre Unternehmenskommunikation ein. Bei der Mehrheit der Organisationen bestehen definierte Ordnungsrahmen, innerhalb derer die Social Media-Aktivitäten gesteuert werden (85 %). Hierdurch ist die Nutzungsintensität der einzelnen Kanäle deutlich gestiegen: Sieben von zehn Social Media-Verantwortlichen bespielen ihre Kanäle täglich, vor vier Jahren waren es nicht mal zwei Drittel.

Mit diesem Trend geht einher, dass Organisationen sich weniger Unterstützung von Spezialagenturen holen. Nur noch ein Viertel nutzt Dienstleister bei der Umsetzung ihrer Aktivitäten in diesem Bereich. "Unternehmen haben sich in der Socia Media-Kommunikation stark professionalisiert. Social Media-Verantwortliche übernehmen vielfach Aufgaben, die zuvor von Dienstleistern ausgeführt wurden", sagt Heiko Biesterfeldt, Inhaber der Kommunikationsagentur Ad Publica.

Chancen von Social Media-Monitoring bleiben ungenutzt

Social Media Monitoring wird ebenfalls häufiger betrieben als noch 2012, wie der Vergleich mit der vorausgegangenen Studie zeigt. Über zwei Drittel der Befragten beobachten ihre Social Media-Kanäle regelmäßig (2012: 60 %). Hierfür wird hauptsächlich die manuelle Suche angewandt (67 %). Die Nutzung kostenpflichtiger Tools (30 %) und Dienstleister (21 %) ist rückläufig. Die Ergebnisse des Monitorings verwenden Touristiker hauptsächlich zur Reichweitenmessung (74 %) und Erfolgskontrolle (72 %).

Weniger eingesetzt wird Monitoring für Themenscouting, Identifikation von Dialogpotenzial, Produktoptimierung und Issues Management. Ziel der Social Media-Kommunikation von Organisationen ist also Reichweite, weniger der offene Dialog. "Organisationen nutzen soziale Medien bisher kaum für den Informationsgewinn. Dabei liegt genau hier das große Potenzial von Social Media-Kommunikation, die weit über den direkten Kontakt zu Kunden hinausgeht", so Biesterfeldt weiter.

Big Data wird unerlässlich

Das Thema Big Data gewinnt auch in Zukunft immer größere Relevanz, was die Prognosen der Unternehmen zeigen (88 %). Als Herausforderung in der Social-Media-Kommunikation nennen Organisationen die Abhebung von der Konkurrenz (51 %) und den zunehmenden Wettbewerb (40 %). Hinzu kommt, dass Social Media das Reiseverhalten der Konsumenten immer mehr beeinflussen.

Eine wachsende Bedeutung haben bildbasierte Apps wie Instagram und Snapchat. Diese bieten auch Organisationen eine Plattform, ohne dass sie selbst dort mit eigenen Kanälen vertreten sind. Aus Sicht von touristischen Organisationen stellen für Kunden persönliche Empfehlungen (80 %) und Bewertungsportale wie holidaycheck.de (58 %) die wichtigsten Informationsquellen dar. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, Daten aus der Social Media-Kommunikation richtig zu verwenden, um das eigene Angebot den Kundenwünschen anzupassen.

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