Eventmarketing: "Es ein Kardinalfehler, keine klare Botschaft zu haben"

Michael Vagedes, Geschäftsführer der auf Live-Kommunikation spezialisierten Agentur Vagedes & Schmid, erläutert im Interview mit PUBLIC MARKETING, warum die richtige Botschaft für ein Event von zentraler Bedeutung ist und welche Vorteile echte Begegnungskommunikation hat. Die Agentur bereut unter anderem das Bundeswirtschaftsministerium und das Bundesumweltministerium.

PUBLIC MARKETING: Konzerte in Museen, Literaturveranstaltungen in der Innenstadt, Diskussionsabende im Park – es scheint als ob die Möglichkeiten von Events und Live-Kommunikation im öffentlichen Sektor unerschöpflich sind. Welche Rolle spielen Ihrer Meinung nach derzeit Events in der Kommunikationsstrategie von Public Playern?
Michael Vagedes: Es ist unbestritten, dass Events mittlerweile ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix sind. Umso mehr, seitdem immer weniger Menschen mit klassischer Werbung, nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Online-Kommunikation erreicht werden können. In Zeiten der Digitalisierung spielt die Begegnungskommunikation und die Botschaft, die mit dieser verbreitet werden soll, eine immer wichtigere Rolle. Ich glaube, das gesprochene Wort, das Erleben einer Botschaft, gibt ein Gesamtbild der Institution ab, mehr als nur eine gelesene Überschrift in einer Anzeige.

PUBLIC MARKETING: Mit welche Zielsetzung sollte man ein Event veranstalten?
Michael Vagedes: Ich würde im ersten Schritt immer analysieren, was eigentlich meine Kernbotschaft ist. Wen will ich wie ansprechen? Welchen Aktivierungsgrad kann ich erreichen und finde ich Leute, die andere mitnehmen, um meinen Ideen Raum zu geben? Wir wollen Menschen zu einem Handeln oder zu einer Aktivität überzeugen und bewegen. Das ist die Hauptaufgabe von gutgemachter Begegnungskommunikation. Dabei ist es ein Kardinalfehler, keine klare Botschaft zu haben.

PUBLIC MARKETING: Welche Vorteile bieten Events?
Michael Vagedes: Diese Frage muss man von zwei Seiten betrachten. Es hat sowohl Vorteile für Veranstalter als auch für Teilnehmer. Die Besucher haben die Chance, sich ein 360-Grad-Bild von der Marke oder der Institution zu machen. Für den Veranstalter ist der Vorteil, seine Gesprächspartner oder Zielgruppen ganz real von Angesicht zu Angesicht vor sich zu haben und auch deren Reaktionen unmittelbar wahrzunehmen, die in der Regel nicht geschönt oder redigiert sind. Ein Event soll ja aber nicht nur für die Personen vor Ort eine Relevanz haben, sondern auch darüber hinaus strahlen.

PUBLIC MARKETING: Wie meinen Sie das?
Michael Vagedes: Wir haben eine primäre Zielgruppe, die teilnimmt, und eine Sekundär-Zielgruppe, die Medien, die über das Event berichtet. Sie ist das Bindeglied zur Tertiär-Zielgruppe, die über das Event liest oder direkt von den Besuchern davon hört. Wenn mir nun jemand Vertrautes sagt: Fahre doch mal nach Essen oder nach München, lege ich möglicherweise Vorurteile gegen das Ruhrgebiet oder Süddeutschland ab. So bekommt man ein persönliches Empfehlungsschreiben, dem man vertraut. Das ist nicht zu vergleichen mit einer Werbeanzeige oder einem Zeitungsartikel.

PUBLIC MARKETING: Influencer sind im Eventmarketing also unerlässlich.
Michael Vagedes: Ja, so wird ein Schneeballsystem aufgebaut und vor allem kommt das Thema Storytelling ins Spiel. Ich brauche glaubwürdige Multiplikatoren für meine Zielgruppe. Ich muss nach Fürsprechern suchen und wenn ich diese gefunden habe, muss meine Idee natürlich auch umso glaubwürdiger tragen.

PUBLIC MARKETING: Empfehlungsmarketing ist kein neuer Ansatz in der Live-Kommunikation, wird aber durch die sozialen Medien ungeheuer potenziert.
Michael Vagedes: Das ist richtig. Ich glaube, es ist wichtig, Leute zu finden, die als Multiplikatoren dienen und die die gleiche Sprache der Zielgruppe sprechen. Diese Sprache wiederum muss in eine erlebnisorientierte Markenführung integriert werden.

Das vollständige Interview mit Michael Vagedes finden Interessierte in der Juli/August-Ausgabe von PUBLIC MARKETING mit dem Schwerpunkt Eventmarketing und Live-Kommunikation. Hier geht es zur Bestellung.

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