Ein Viertel des weltweiten Medienkonsums 2018 mit mobilen Geräten
Die große Verbreitung von Mobilgeräten und die schnellen mobilen Datennetze haben in den vergangenen Jahren die Mediennutzung global stark verändert. Laut den aktuellen Media Consumption Forecasts 2018 der Technologie- und Media-Agentur Zenith, Düsseldorf, entfallen 25 Prozent des gesamten weltweiten Medienkonsums 2018 auf mobile Medien – im Jahr 2011 waren es nur fünf Prozent. Bis 2020 ist laut Studie ein Anstieg auf 28 Prozent zu erwarten, da das mobile Internet weiter wächst. Dieser Trend zwinge Marken ihre medienübergreifenden Kommunikationsstrategien neu zu überdenken und sich weniger auf Medienplattformen und mehr auf das Verhalten und die Stimmung der Konsumenten zu konzentrieren, da sich die Abgrenzungen zwischen den Medien immer mehr auflösen.
Mobile legt weiter zu
Die zunehmende Nutzung des mobilen Internets geht zu Lasten fast aller anderen Medien. Am stärksten sind die Einbußen bei Zeitungen und Zeitschriften: Den Schätzungen zufolge haben die Verbraucher zwischen 2011 und 2018 um 45 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und um 56 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitschriften verbracht. Das bezieht sich allerdings nur auf die Zeit, die mit dem Lesen von Printtiteln verbracht wird. Die Online-Lesezeit von Zeitungen und Zeitschriften wird der Internetzeit zugerechnet. So zeigt sich, dass zahlreiche Publikationen online mehr Lesezeit gewonnen als sie in Printform verloren haben.
Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Zwischen 2011 und 2018 ist die mit Fernsehen verbrachte Zeit um drei Prozent zurückgegangen, während im Vergleichszeitraum um acht Prozent weniger Radio gehört wurde, so die Schätzungen von Zenith. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum auch Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify.
Gemütszustand der Nutzer im Vordergrund
Das mobile Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt: Mobiles Internet kann für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.
Denn sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung als beim Teilen von Urlaubsfotos mit Freunden oder beim Videostreaming. Die Schlussfolgerung: Marken müssten lernen, die Signale zu verstehen die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussendet, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen.
So ist es wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten liest und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschieht. Marken müssen entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spielt, unabhängig davon, wie der Konsument sie nutzt.
Medienkonsum steigt kontinuierlich
Weitere Ergebnisse der Studie zeigen, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist, da die Menschen grundsätzlich fast überall und zu allen Tageszeiten Zugang zu einem uneingeschränkten Angebot an Inhalten haben. Im Jahr 2018 konsumiert eine Person im Durchschnitt rund 479 Minuten pro Tag Medien – das ist um zwölf Prozent mehr als 2011. Weiter prognostizieren die Auswertungen einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.
"Gemäß herkömmlichen Definitionen verlieren alle anderen Medien gegenüber mobilem Internet", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Aber die Wahrheit ist, dass die Abgrenzungen zwischen den Medien immer unschärfer werden und dass die mobile Technologie Verlegern und Marken mehr Gelegenheiten zum Erreichen von Konsumenten bietet als je zuvor."
Dirk Lux, CEO Zenith, ergänzt: "Mobile Technologien machen es notwendig, dass Marken bei ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern umdenken müssen. Marken müssen sowohl die Grundstimmung der Konsumenten kennen, als auch ihren eigenen Platz auf der Consumer Journey, um zu entscheiden, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren wollen."
In der vierten Ausgabe des jährlichen Media Consumption Forecasts untersucht Zenith das sich ändernde Nutzungsverhalten beim Medienkonsum seit 2011 und prognostiziert, die sich daraus ergebenden zeitmäßigen Auswirkungen für die einzelnen Medien zwischen 2018 und 2020 in 63 Ländern auf der ganzen Welt.
Mobile legt weiter zu
Die zunehmende Nutzung des mobilen Internets geht zu Lasten fast aller anderen Medien. Am stärksten sind die Einbußen bei Zeitungen und Zeitschriften: Den Schätzungen zufolge haben die Verbraucher zwischen 2011 und 2018 um 45 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und um 56 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitschriften verbracht. Das bezieht sich allerdings nur auf die Zeit, die mit dem Lesen von Printtiteln verbracht wird. Die Online-Lesezeit von Zeitungen und Zeitschriften wird der Internetzeit zugerechnet. So zeigt sich, dass zahlreiche Publikationen online mehr Lesezeit gewonnen als sie in Printform verloren haben.
Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Zwischen 2011 und 2018 ist die mit Fernsehen verbrachte Zeit um drei Prozent zurückgegangen, während im Vergleichszeitraum um acht Prozent weniger Radio gehört wurde, so die Schätzungen von Zenith. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum auch Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify.
Gemütszustand der Nutzer im Vordergrund
Das mobile Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt: Mobiles Internet kann für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.
Denn sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung als beim Teilen von Urlaubsfotos mit Freunden oder beim Videostreaming. Die Schlussfolgerung: Marken müssten lernen, die Signale zu verstehen die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussendet, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen.
So ist es wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten liest und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschieht. Marken müssen entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spielt, unabhängig davon, wie der Konsument sie nutzt.
Medienkonsum steigt kontinuierlich
Weitere Ergebnisse der Studie zeigen, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist, da die Menschen grundsätzlich fast überall und zu allen Tageszeiten Zugang zu einem uneingeschränkten Angebot an Inhalten haben. Im Jahr 2018 konsumiert eine Person im Durchschnitt rund 479 Minuten pro Tag Medien – das ist um zwölf Prozent mehr als 2011. Weiter prognostizieren die Auswertungen einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.
"Gemäß herkömmlichen Definitionen verlieren alle anderen Medien gegenüber mobilem Internet", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Aber die Wahrheit ist, dass die Abgrenzungen zwischen den Medien immer unschärfer werden und dass die mobile Technologie Verlegern und Marken mehr Gelegenheiten zum Erreichen von Konsumenten bietet als je zuvor."
Dirk Lux, CEO Zenith, ergänzt: "Mobile Technologien machen es notwendig, dass Marken bei ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern umdenken müssen. Marken müssen sowohl die Grundstimmung der Konsumenten kennen, als auch ihren eigenen Platz auf der Consumer Journey, um zu entscheiden, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren wollen."
In der vierten Ausgabe des jährlichen Media Consumption Forecasts untersucht Zenith das sich ändernde Nutzungsverhalten beim Medienkonsum seit 2011 und prognostiziert, die sich daraus ergebenden zeitmäßigen Auswirkungen für die einzelnen Medien zwischen 2018 und 2020 in 63 Ländern auf der ganzen Welt.
Annika Frömel 30.05.2018
