Impfkampagne der Bundesregierung verfehlt ihre Wirkung
Seit Ende Dezember 2020 wirbt die Bundesregierung mit der Impfkampagne "Deutschland krempelt die Ärmel hoch" mit dem Ziel, möglichst viele Menschen zu überzeugen, sich gegen das Corona-Virus impfen zu lassen. Nun hat das Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer aus Hamburg die Wirkung der Werbemaßnahmen untersucht. Die Studieninitiator*innen kommen zu dem Ergebnis, dass die Kampagne eine zu geringe Überzeugungskraft aufweist. Für die Analyse wurden bundesweit 502 Personen zu ihrer Impfeinstellung und zur Wirkung der Kampagne befragt, die sich verschiedene Spots und Plakate angeschaut haben.
Insgesamt kommt die Impfkampagne der Bundesregierung gut bei den Menschen an, so ein Teilergebnis der Studie. Demnach schaffen es die Clips und Plakate sogar sehr gut, die Botschaft zu vermitteln, dass der Impfstoff gegen das Virus nun verfügbar ist. Allerdings werde durch die Werbung für die Impfung nicht erreicht, dass unentschlossene Bürger*innen sich für die Immunisierung entscheiden.
Das Problem sei der Analyse zufolge, dass die Zielgruppe der Unentschlossenen emotional schlecht angesprochen wird. Das hat das EmotionTracking-Verfahren ergeben. Alle Spots zusammengenommen gefallen nur 24 Prozent. Auch die Sympathie für die Spots bei den Unentschlossenen liegt bei nur 27 Prozent (Impfbefürworter*innen: 59 %, Impfgegner*innen: 2 %). Diese Werte sind ein Indiz dafür, dass die Spots es nicht schaffen, genügend Aufklärung zu betreiben und die unentschlossenen Menschen auf emotionaler Ebene abzuholen. Lediglich ein Drittel dieser Zielgruppe fühlt sich gut informiert, bei den Impfbereiten sind es etwas mehr als die Hälfte.
Ein weiterer Mangel der Impfkampagne wird bei dem Bedürfnis der Befragten deutlich, sich im Anschluss näher zu informieren. Denn nur die Hälfte dieser Gruppe gab an, sich nach der Betrachtung der Spots beziehungsweise der Plakate auf der Website weitere Infos über die Immunisierung holen zu wollen.
