Die Studie "Podcast-Code" hat ergeben: Podcasts können vielfältige Emotionen auslösen, und nicht immer ist es Nähe. Auch muss Nähe nicht die passende Gemütsverfassung für die Markenbotschaft sein - Foto: Mediaplus
Wirkung von Podcasts ist vielschichtig
Bislang waren Werbungtreibende davon überzeugt, dass Podcasts zu jeder Zeit Nähe bei den Zuhörer*innen erzeugen. Doch offenbar ist das nicht der Fall, wie nun die Studie "Podcast-Code" ergeben hat. Im Rahmen der Untersuchung haben die Agentur Mediaplus aus München, das Marktforschungsunternehmen September Strategie & Forschung aus Köln und die University of Florida, USA, festgestellt, dass die Audioangebote in der Lage sind, vielfältige Emotionen auszulösen.
Die Wirkung eines Podcasts hängt von vielen Faktoren ab – vor allem aber auf der vorherigen Analyse der Emotionen der Zielgruppe. "Nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für eine Werbeplanung nutzen", heißt es in einer Mitteilung von Mediaplus.
Das sind die vier Learnings aus der Studie:
- Podcasts können viele Bedürfnisse erfüllen zum Beispiel als Rückzugsoption, Pausenfüller oder Einschlafhilfe.
- Podcasts geben Bestätigung und moralische Orientierung, die nicht durch den Inhalt entstehen, sondern durch den Host, der Stimmung und Dynamik vorgibt.
- Der Podcast ist ein Begleiter und Freund.
- Podcast ist nicht gleich Nähe, sondern auch viele andere Emotionen. Bestimmt werden diese unter anderem durch das Genre.
Jens Barczewski, General Manager Mediaplus Insights, sagt: "Es gilt also, Podcasts nicht blind für Nähe zu buchen und sich dann über einen negativen Kontext-Effekt zu wundern. Marken und Produkte, die etwas Lautstärke brauchen, sind in einem Podcast wie den ‚Lästerschwestern‘ sicher gut aufgehoben. Marken, die ihren Kunden näherkommen wollen, passen in einen ,Plauderpodcast', halten sich aber bitte fern von der Crime-Time. Dieses Genre wiederum aktiviert und löst Aufmerksamkeit aus. Das kann das Markenprofil schärfen. Wie andere Medien lassen sich Podcasts also sehr gezielt und umfeldorientiert belegen."
Für die Studie wurden 100 Testpersonen verkabelt, deren Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolume beim Hören von Podcast-Folgen aufgezeichnet und analysiert wurden. Diese stellten die Basis für die Berechnung der marktrelevanten emotionalen KPIs dar (Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen, Stress). In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte September im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.
