Tristan Horx: Die neue Generation agiert global

Der Fachcommunity dürften die verschiedenen Generationen des vergangenen Jahrhunderts bekannt sein, die von der Trendforschung anhand unterschiedlicher Sozialisierungstendenzen und Erfahrungen ermittelt wurden. Dazu gehören die Generation X (geb. 1966-1980), die Generation Y (geb. 1981-1995) und die Generation Z (geb. ab 1995).

Der Zukunftsforscher Tristan Horx und seine Kollegin Lena Papasabbas haben sich einer gänzlich neuen Generation zugewandt, die sich nicht über ihr Alter definiert, sondern über Werte wie Wir-Kultur", "Postmaterialismus" und "hedonisische Nachhaltigkeit". Horx und Papasabbas nennen sie die Generation Global - wie ein Manifest verdeutlicht.

PUBLIC MARKETING hat Tristan Horx drei Fragen zur Generation Global gestellt.

PUBLIC MARKETING: Die Generation Global definiert sich laut Ihrer Publikation nicht mehr über demografische Werte wie das Alter. Der Grund dafür ist die Globalisierung. Was genau verbirgt sich ­hinter der Zielgruppe?

Tristan Horx: Die Generation Global ist die erste ­Generation, die sich von Anfang an global verbinden und vernetzen konnte. Bei der Benennung dieser Zielgruppe haben wir versucht, einen Begriff zu schaffen, der sich von dem klassischen soziodemografischen Faktor namens Alter wegbewegt und der in erster ­Linie über Werte definiert wird.

Theoretisch kann jeder Teil dieser ­Generation sein, der bereit ist, die Welt in ihrer Gesamtheit zu entdecken und sich miteinander zu vernetzen. Aber tendenziell bezeichnet die Generation Global eben die Menschen, die in den ersten zehn Jahren ihres Erwachsenenlebens bereits mehr von der Welt gesehen haben als die vorangegangenen Generationen. Und die in gewisser Weise in den sozialen Medien Zuhause sind und diese für die Erkundung der Welt einsetzen.

Gleichzeitig ist allerdings zu erwähnen, dass das in Teilen auch für die ­Generation davor gilt. Meiner Meinung nach sind zwischen den Millennials und der Generation Z, die ich tendenziell zur Generation Global zählen würde, kaum Abgrenzungen möglich. Vor allem, weil sie sich in ihrem Alltag mit den gleichen Themen beschäftigen: ­Dazu gehören Umwelt, Gleichberechtigung und Egalität.

Die Corona-Pandemie hat zu einer Verschiebung beziehungsweise Reflektion der Generation geführt. Denn dieser wurde mit den Lockdowns im Großen und Ganzen das Statussymbol namens "Reisen" genommen. Das hatte die sogenannte Glokalisierung zur Folge, also eine Mischung aus global und lokal. Dahinter steht der Gedanke, dass jeder problemlos in seiner Region verankert und gleichzeitig kosmopolitisch veranlagt sein kann. Heutzutage ist das nicht mehr unbedingt ein Widerspruch.

PUBLIC MARKETING: Die Zielgruppe lebt die "think global, act local"-Idee. Wie können die Entscheider*innen des öffentlichen Sektors das Leitbild nutzen, um diese Generation für sich zu begeistern?

Horx: Das Motto "think global, act local" gibt es schon relativ lange. Es war bereits wesentlicher Bestandteil der 68er-­Studentenbewegung. Der Unterschied ist allerdings, dass dieser gedankliche Ansatz heute wirklich möglich ist, weil wir global verbunden sind.

Insgesamt ist die Frage aber nicht ganz leicht zu beantworten. Denn die Generation umfasst individuelle Formen der Unabhängigkeit. Zurückzuführen ist das auf den Lebensmittelpunkt der jeweiligen Menschen – also die Regionen und Lokalitäten. In Nord-rhein-Westfalen zum Beispiel wohnen Menschen aufgrund der Nähe der vielen Städte eng beieinander. Sie haben andere Identitäten, andere Probleme und bedienen andere Klischees als beispielsweise Menschen in Mecklenburg-Vorpommern. Ein Beispiel aus der Wirtschaft kann diesen Ansatz, international erfolgreich zu sein und größtenteils lokal zu agieren, vielleicht verdeutlichen: McDonalds, ein weltweit agierendes Unternehmen, wirbt in Österreich mit 100 Prozent Austria-Beef und macht daraus Alpen-Burger. Die Verkäufe zahlen weltweit auf das Unternehmen ein.

Für Entscheider des Public Sectors ­bedeutet das, dass die Lösung, die Zielgruppe für sich zu begeistern, immer nur lokal und individuell identitätsstiftend sein kann – eben "act local". Die große Herausforderung ist dabei, den Anspruch "think global" beizubehalten und zu leben. Wir haben es ja in der Politik gemerkt, wie leicht man mit neonationalistischen Tendenzen die Leute abholen kann. Und das gilt es ­natürlich im Sinne der Globalität zu vermeiden.

PUBLIC MARKETING: Wie wichtig ist diese Generation für das Stadt- und Tourismusmarketing von morgen?

Horx: Die Generation Global stellt natürlich die Touristen von morgen – und damit einen wesentlichen Bestandteil der Menschen, die sich in einer Stadt bewegen. Der Drang, auf Reisen zu gehen und die Welt zu erkunden, ist zwar in der Pandemie einer Unsicherheit gewichen. Doch diese Sehnsucht, die die mobile Generation Global in sich trägt, verschwindet zum Glück nicht. Übrigens: In den vergangenen Jahren haben auch die älteren Generationen das ­Reisen für sich entdeckt – die Globalisierung macht so etwas möglich.

Insofern ist die Generation Global eine unglaublich wichtige Zielgruppe. Denn durch ihre Konnektivität mit Menschen auf der ganzen Welt sorgt sie dafür, dass die Städte und Regionen im ­Gespräch sind. Sie empfiehlt viele ­Angebote weiter und tauscht sich zu ­Erlebnissen untereinander aus. Es kann immer wieder mal vorkommen, dass solche Meinungsäußerungen viral gehen und damit auf die Marke der Stadt oder Region einzahlen.

Allerdings muss man als Verantwortlicher im öffentlichen Sektor bei der Vermarktung stets auf Qualität setzen. Heutzutage ist es ein No-Go, mit vorgefertigten Karikaturen einer Region zu arbeiten. Der klassische Thailand-Urlaub zum Beispiel, der nach wie vor stereotypisch promotet wird, funktioniert für diese Menschen eben nicht mehr und hat letztlich zur Folge, dass die global Vernetzten abspringen und sich ein anderes Ziel suchen.

Man sollte immer im Kopf behalten, dass die Generation Global authentische Erlebnisse haben will. Die Zielgruppe ist viel experimentierfreudiger als die sonst bekannten. Sie sucht bei ihren Abenteuern extra Orte auf, wo es keine Touristenansammlungen gibt – also Orte, an denen sie authentische Erfahrungen mit Einheimischen erhalten. Und genau hier können Städte und Regionen punkten: Wenn sie ihre eigenen Stärken und Eigenheiten kennen und ihre eigene Identität in Szene setzen, haben sie die Chance aus der ­Angebotsmasse herauszustechen. Und sie brauchen sich nichts mehr von ­ihren Nachbarn abzuschauen.

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