Digitale Display-Werbung steigert Umsatz auf 5 Milliarden Euro

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Berlin, hat die Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft für das Jahr 2021 veröffentlicht: Insgesamt konnte der digitale Display-Markt seinen Umsatz um 24,7 Prozent auf 5,12 Milliarden Euro steigern (2020: 4,11 Mrd.). Die Covid-19-Pandemie habe dem OVK zufolge als Katalysator für den digitalen Werbemarkt und als Treiber für die Digitalisierung fungiert.

Eine hohe Nachfrage verzeichnete der Bereich Programmatic Advertising, dessen Anteil an den gesamten Display-Erlösen 2021 auf 70 Prozent stieg. 34 Prozent der Umsätze wurden durch Bewegtbild-Werbung generiert. An der Spitze der Display-Spendings stehen die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Handel und Kfz. Ein hohes Potenzial weisen die Bereiche Medien, Körperpflege und Ernährung auf, die einen Anteil von unter zehn Prozent am Mediamix in der Kategorie Digital erzielen.

Für das Jahr 2022 rechnet der Online-Vermarkterkreis mit einem Wachstum des digitalen Display-Werbemarktes auf 5,7 Milliarden Euro, erklärt OVK-Vorsitzender Rasmus Giese. Darüber hinaus erwarten die Analyst*innen eine Umsatzsteigerung der Bewegtbild-Werbung auf 2,1 Milliarden Euro. Der Bereich des Programmatic Advertising werde seinen Erlös im aktuellen Jahr voraussichtlich auf über vier Milliarden Euro steigern und auf einem Niveau von 71 Prozent stabilisieren können. Der größere Anteil der Umsätze werde mit 63 Prozent dennoch auf die In-Page-Werbung entfallen.

OVK-Trendstudie zum Thema Paid Content

Neben der Analyse zur digitalen Werbewirtschaft erfasst der OVK auch die Zahlungsbereitschaft der Nutzenden für redaktionelle Inhalte. Im Rahmen der aktuellen Studie wurden im Oktober 2021 rund 3.000 Nutzer*innen digitaler Medien-Angebote befragt. Die Ergebnisse sind in der Trendstudie "Paid Content" im Rahmen des Online-Vertrauens-Kompass zusammengefasst: Die Analyse verdeutlicht, dass Werbeerlöse unverzichtbar sind, um journalistische Online-Inhalte zu finanzieren.

Demnach konsumieren 21 Prozent der Befragten kostenpflichtige Angebote. Die Mehrheit ist zwischen 16 und 29 Jahre alt (27%) und männlich (63%). Allerdings ist die Verwendung der verschiedenen Dienstleistungen abhängig vom Alter: Menschen ab 50 Jahren lesen vorrangig kostenpflichtige E-Paper und E-Magazine, während jüngere Personen eher auf kostenpflichtige Podcasts zurückgreifen. Zudem konsumieren Menschen ab 50 Jahren eher nicht zahlungspflichtige Inhalte (54%).

Auch Unterschiede zwischen zahlungsbereiten und nicht zahlungsbereiten Nutzer*innen werden deutlich: 37 Prozent der Nicht-Zahlenden gaben an, dass Nachrichteninhalte kostenlos zur Verfügung stehen und Zahlungsbedingungen weiterhin eine kostenfreie Nutzung ermöglichen sollten. Dahingegen sind zahlungsbereite Nutzer*innen offen für diverse Zugangsbedingungen.

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