Die Wirkkraft von Sport im Public Marketing

Mehr als die Hälfte der Deutschen interessiert sich laut der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 2021 für Sport (66,2 %). Die beliebteste Sportart ist mit deutlichem Abstand der Fußball (59,8 %) – gefolgt von der Leichtathletik (41,2 %) und dem Skispringen (40 %). Die Beliebtheit des Sports bietet also viele Potenziale. Dies haben auch Unternehmen bemerkt und setzen im Rahmen ihres Marketings oft auf Sportler*innen. Die ING-DiBa, Frankfurt am Main, wirbt beispielsweise seit 2003 mit dem ehemaligen Basketballspieler Dirk Nowitzki. Die Audi AG, Ingolstadt, setzte 2021 auf die Weitsprung-Olympiasiegerin Malaika Mihambo als Testimonial, um den Audi Q4 zu bewerben. Einige Sportler*innen gehen sogar noch weiter und werden selbst zur Marke, wie am Beispiel von Christiano Ronaldo und seiner Brand "CR7" deutlich wird.

Der Vorteil von Sporttreibenden als Markenbotschafter*innen: Sie werden von den Menschen als authentisch eingeschätzt – davon profitiert das Unternehmen. Doch obwohl das Sportmarketing im privaten Sektor bereits ein etabliertes Segment ist, zeigt sich der öffentliche Sektor noch zurückhaltend. Dabei bietet die Zusammenarbeit mit Sportvereinen und Sportler*innen auch für Städte ein großes Potenzial: Zum einen können Sportveranstaltungen maßgeblich zum Tourismus in einer Kommune beitragen. Zum anderen stellt es eine Möglichkeit dar, um die Marke einer Stadt langfristig positiv zu prägen.

Doch wie schätzen Wirtschaftsförderungen und Tourismusgesellschaften das Potenzial von Kooperationen zwischen Kommunen und Playern im Sport ein? Und wie gestaltet sich die Zusammenarbeit? Oliver Rau, Geschäftsführer der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH in den Bereichen Marketing und Tourismus, und Andrea Gehrlach, Prokuristin der Stuttgart-Marketing GmbH, haben PUBLIC MARKETING zu diesem Thema ein paar Fragen beantwortet.

Andrea Gehrlach ist Prokuristin der Stuttgart-Marketing GmbH - Foto: Stuttgart-Marketing GmbH/Thomas Niedermüller

PUBLIC MARKETING: Sport – sowohl Breiten- als auch Profisport – hat in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Welche Bedeutung hat der Sport im Public Marketing?

Andrea Gehrlach: Sport ist für uns im Tourismusmarketing ein Thema: Zum einen für den Tagestourismus im Bereich Breitensport – hier geht es um Wandern, Radfahren, Klettern, Kanufahren et cetera und zum anderen für das Image der Stadt, durch Großveranstaltungen in den Bereich Fußball, Handball, Volleyball, Tennis et cetera.

Oliver Rau: Ich bin im Sport sozialisiert worden, habe lange Zeit bei Werder Bremen und der Stiftung Deutsche Sporthilfe gearbeitet, und weiß, dass der Sport eine große Bedeutung hat, um Menschen zusammenzubringen. Sport kann das leisten, was wir in der Wirtschaftsförderung oder dem Tourismus den ganzen Tag machen: Leute veranstaltungsbezogen an einen Standort holen. Und damit sind Sport und sportliche Events auch elementar wichtig für das Stadtmarketing.

Oliver Rau verantwortet seit Oktober 2021 die Geschäftsbereiche Marketing und Tourismus der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH und ist Mitglied der Geschäftsführung der Bremer Weserstadion GmbH - Foto: WFB Bremen/Lehmkühler

PUBLIC MARKETING: Der Erfolg eines bekannten Sportvereins kann einen positiven Effekt auf das "Wir-Gefühl" der Bürger*innen haben und die Identifikation mit der Heimat hervorrufen. Wie groß ist Ihrer Meinung nach der Einfluss von Sport auf die Stadtmarke?

Rau: In einer Identitäts- und Imageanalyse der Stadt Bremen 2008, als Werder Bremen noch in der Champions-League spielte, stand unser Fußballverein an Platz drei der Dinge, die Menschen von außerhalb mit der Stadt verbinden – direkt hinter den Stadtmusikanten und der Weser. Eine sportlich erfolgreiche, bundesweit oder international bekannte und anerkannte Sportmarke verstärkt in jedem Fall auch die Stadtmarke. Die Verknüpfung zwischen Sport und Stadtmarketing möchten wir zukünftig in Bremen auch noch weiter ausbauen. Ideal wäre in jedem Quartal ein großes Sportevent.

Gehrlach: Sportereignisse und Sportvereine können einen klaren Einfluss auf die Marke der Stadt haben. Der Verein dient als Identifikation mit der Stadt und auch als Reiseanlass in die Stadt.

Die Stuttgarter Tourist-Information "i-Punkt" verkauft Fanartikel des städtischen Fußballvereins VFB Stuttgart - Foto: Stuttgart-Marketing GmbH/Thomas Niedermüller

PUBLIC MARKETING: Kooperiert Ihr Stadtmarketing mit den örtlichen Sportvereinen, zum Beispiel mit Fußballclubs der 1. und 2. Bundesliga? Wenn ja, wie sieht diese Zusammenarbeit aus? Wenn nein, warum gehen Sie diesen Schritt nicht?

Gehrlach: Ja, wir kooperieren mit dem Bundesligisten VfB Stuttgart im Hinblick auf Marke, Vertrieb, Merchandise, Ticketing et cetera.

Rau: Zunächst einmal ist die WFB-Wirtschaftsförderung auch mit der Förderung von Sportveranstaltungen beauftragt. Im Rahmen von Fehlbedarfsfinanzierungen werden große Veranstaltungen unterstützt, die eine überregionale Ausstrahlung versprechen. Darüber hinaus kooperieren wir immer wieder anlassbezogen mit großen Sportvereinen wie Werder Bremen oder dem mehrfachen Tanzweltmeister, Grün-Gold-Club Bremen. Da werden mal Bremen-Flyer auf internationale Veranstaltungen mitgenommen, es gibt gemeinsame Pauschalreisen zu Großevents oder Messekooperationen und natürlich werden die wichtigen Meisterschaften und Events auch in den touristischen Werbemaßnahmen aufgenommen. Wir wollen diese Zusammenarbeit sogar noch stärker pointieren und arbeiten aktiv an weiteren Ideen rund um das Thema Spitzensport in Bremen.

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