Werbewirtschaft 2021 umfasst 47,3 Milliarden Euro

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V., Berlin, hat die Bilanz der Werbewirtschaft für das Jahr 2021 sowie die ZAW-Trendanalyse Frühjahr 2022 veröffentlicht. Demnach ist der Werbemarkt um sechs Prozent auf 47,3 Milliarden Euro (2020: 44,86 Mrd. Euro, 2019: 48,33 Mrd. Euro) gewachsen. Damit beträgt der Anteil der Werbewirtschaft am deutschen Bruttoinlandsprodukt (BIP) rund 1,33 Prozent. Zudem trägt sie 7,08 Milliarden Euro zum BIP-Anstieg 2021 bei.

Die Werbewirtschaft umfasst die Gesamtinvestitionen in der kommerziellen Kommunikation. Dazu gehören medienbasierte Investitionen in Werbung (36,06 Mrd. Euro), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien (25,87 Mrd. Euro) und weitere Formen der kommerziellen Kommunikation (11,28 Mrd. Euro), darunter Werbeartikel, Sponsoring und Werbedrucke/Kataloge. Während die Investitionen in die Werbung und die Netto-Werbeeinnahmen die Werte von 2019 übertreffen, bleiben die weiteren Formen der kommerziellen Kommunikation unter dem Vorkrisenniveau. Obwohl das Sponsoring um zehn Prozent auf 5,15 Milliarden Euro im Vergleich zu 2020 wuchs (4,68 Mrd. Euro), verzeichneten die Werbeartikel mit 2,65 Milliarden Euro (2020: 2,90 Mrd. Euro) und die Werbedrucke/Kataloge mit 3,48 Mrd. Euro (2020: 3,58 Mrd. Euro) ein Minus.

Im Rahmen der Netto-Werbeeinnahmen der Medien im Jahr 2021 stiegen die digitale Werbung (+ 16,4 %), TV / Bewegtbild (+ 12,1 %), die Außenwerbung (+ 8,5 %) und die Werbeerlöse im Kino (+ 17,8 %). Darüber hinaus verzeichnete auch die Printwerbung ein Wachstum um insgesamt 1,1 Prozent. Im Zuge dessen stiegen die Werbeeinnahmen in Tageszeitung um 6,4 Prozent, in Wochen- und Sonntagszeitungen um drei Prozent sowie die Erlöse von Anzeigenblättern um 1,1 Prozent.

Mit Skepsis in das Jahr 2022

Trotz der positiven Bilanz 2021 im Vergleich zum Vorjahr blicken die ZAW-Mitglieder skeptisch auf das Jahr 2022. Zum einen machen ihnen die steigenden Rohstoff- und Energiepreise zu schaffen. 62 Prozent gaben an, dass sie die hohen Energiepreise stark belasten. Die restlichen 38 Prozent sind mittelstark betroffen. Zusätzlich haben 87 Prozent mit hohen bis mittelhohen Rohstoffpreisen und Vorprodukten wie Papier zu kämpfen. Die agrarische Rohstoffsituation (z.B. Weizen, Soja und Zucker) belastet 48 Prozent der Mitglieder stark bis mittelstark. Des Weiteren berichten 72 Prozent von starken bis mittelstarken Logistik- und Lieferkettenproblemen. Die restlichen 28 Prozent gaben an, davon nur gering betroffen zu sein. Die Mehrheit sieht bei dem Konsumklima infolge des Ukraine-Kriegs zwar keine positive Entwicklung, bewerten die Lage derzeit aber noch nicht als schlecht (79 %).

Auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) schätzen die Befragten die Stimmung der Werbebranche im Frühjahr 2022 auf einen Durchschnittswert von 3,5 (2021: 3,3). Dieser setzt sich aus Werten der Kategorien Wirtschaft (4 Punkte), Gesellschaft (3,7 Punkte) und Politik (2,9 Punkte) zusammen. Sie verdeutlichen die schwieriger werdenden ökonomischen Rahmenbedingungen, die gesellschaftlichen Herausforderung sowie die Sorge bei der politischen Agenda.

55 Prozent der ZAW-Mitglieder rechnet im ersten Halbjahr 2022 mit einer schwarzen Null. Weitere 21 Prozent vertreten die Ansicht, dass es sogar zu einer Steigerung auf das Vorkrisenniveau von 2019 kommt. 17 Prozent prognostizieren einen Rückgang auf das Niveau von 2020. Zusätzlich formuliert der Dachverband Erwartungen an die Politik. Im Vordergrund stehen dabei positive Rahmenbedingungen und Gesetze, die den Wettbewerb stärken. Von einem Einsatz von Werbeverboten und einseitigen Regulierungen sollte die Politik der ZAW-Mitglieder zufolge absehen.

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