Gegen Social Distancing und für die Belebung der Innenstadt

Vom 29. Juli bis zum 10. August 2022 fand in Esslingen das ESTIVAL statt. Das Event, das die Esslingen Markt und Event GmbH (EME) durchgeführt hat, versteht sich als Neuauflage der bisherigen Stadtfeste Zwiebelfest und Esslinger Sommer. An 13 Tagen sorgten sieben Gastronom:innen unter dem Motto "Geschmack in Idylle und Fülle" für kulinarische Highlights aus der Stadt und der Region. Ihre Geschäfte befanden sich in Holzlauben, die mittig auf dem Markt- und Rathausplatz platziert wurden. Zu den dekorativen Elementen gehörten Baumbeete, Liegestühle, Sitzkissen und natürliche Beschattung.

Neben dem Kulinarik-Programm gab es auch ein Kulturprogramm auf der gesamten Veranstaltungsfläche. Dieses umfasste Live-Musik und Shows, Unterhaltungs- und Mitmachangebote sowie die Illumination von Häuserfassaden durch Lichtkünstler:innen und Auftritte von Musikant:innen, Komödiant:innen und Akrobat:innen.

PUBLIC MARKETING sprach mit EME-Geschäftsführer Michael Metzler über die Neukonzeption der bisherigen Stadtfeste und die Premiere des ESTIVALs.

PUBLIC MARKETING: Warum haben Sie das Stadtfest neu ausgerichtet? Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Relaunch?

Michael Metzler: Die Neuausrichtung des bisherigen Zwiebelfestes, das in die Jahre gekommen war, durch die Esslingen Markt und Event GmbH erfolgte auf Grundlage eines Gemeinderatsbeschlusses 2018. Stadtinszenierung ist das primäre Ziel. Esslingen ist eine Weinstadt mit jahrhundertelanger Tradition. Die Steillagen prägen das Stadtbild und sind nur wenige Meter vom Marktplatz entfernt. Direkt am Festplatz ist die älteste Sektkellerei Deutschlands Kessler beheimatet. Die mittelalterliche Altstadt mit rund 900 Baudenkmalen bietet die ideale Kulisse, von der ja auch der weltbekannte Mittelalter- und Weihnachtsmarkt profitiert. Diese spezifischen Standortstärken entlang einer Storyline immer wieder neu zu inszenieren – analog, digital und ganzheitlich – ist zentrale Aufgabe unseres Stadtmarketings. Dabei sehen wir uns als Kurator, der die verschiedenen Akteure zusammenbringt, und in diesem Falle auch als Macher, der den Impuls setzt und den Event plant und umsetzt. Außerdem geht es uns darum, mit dem Event eine Gegenposition zu Social Distancing der Pandemie und der zunehmenden gesellschaftlichen Fragmentierung zu schaffen, die Innenstadt zu beleben und Kaufkraft an den Standort zu binden.

PUBLIC MARKETING: Wie unterscheidet sich das ESTIVAL Esslingen von Ihren bisherigen Stadtfesten?

Metzler: Ein Unterschied ist die vergaberechtliche Seite: Das Zwiebelfest wurde durch mehrere Wirte privatwirtschaftlich organisiert. Die Entscheidung, wer mitmachen und auf dem Marktplatz Geld verdienen durfte, erfolgte intransparent, was immer wieder zu Querelen und Streitigkeiten führte. Vergaberechtlich hatte die Stadt letztlich zwei Optionen: Entweder die Rolle des Veranstalters auszuschreiben, der die Wirte im Innenverhältnis auswählt. Oder die Stadt veranstaltet selbst und schreibt im Innenverhältnis die Gastro-Flächen aus. Man entschied sich für letzteres, um einen Qualitätsstandard durchzusetzen, und beauftragte die Esslingen Markt und Event GmbH als 100 Prozent städtische Tochter mit der Durchführung. Für die Vergabe der Standflächen wurde ein Vergabeverfahren entwickelt, das rechtssicher ist und den Anforderungen an Diskriminierungsfreiheit und Transparenz genügt.

Ein zweiter Unterschied ist die Fest-Architektur: Um der Veranstaltung ein unverwechselbares visuelles Profil zu geben, plante und entwickelte die Esslingen Markt und Event GmbH eine Fest-Laube, die für alle Gastronomen identisch ist.

Ein dritter Unterschied ist die konsequente Verknüpfung der drei Positionierungsmerkmale Flair (Altstadt), Kulinarik und Kultur. Das tägliche Unterhaltungs- und Erlebnisprogramm reicht von Straßenkünstlern bis zu großflächigen Illuminationen an den Fachwerkfassaden, von südländischer Lebensfreude am mediterranen Sommerabend bis zum Kinder- und Familientag für Jung und Alt.

Ein vierter Unterschied liegt darin, dass die Stadt über das Fest die Aufenthaltsqualität am Marktplatz erhöht hat. Mehrere Baumbeete wurden zur Fest-Premiere mit Holzdecks überbaut, die ganzjährig Sitz- und Verweilmöglichkeiten sowie Beschattung bieten. Weitere Decks folgen nächstes Jahr.

Die Veranstaltung ESTIVAL verbindet Kulinarik und Kultur - Foto: EME

PUBLIC MARKETING: Für die Kommunikation haben Sie die Agentur Preuss und Preuss engagiert. Welche Aufgaben gehörten zum Auftragspaket?

Metzler: Die Agentur Preuss und Preuss mit Sitz in Stuttgart und Berlin wurde im Rahmen eines wettbewerblichen Verfahrens gepitcht, an dem sieben Agenturen teilnahmen. Die Entscheidung wurde durch eine Jury vorbereitet, in der Marketing- und Event-Experten aus der Region Stuttgart vertreten waren. Den Vorsitz hatte Prof. Dr. Voeht von der Universität Stuttgart-Hohenheim. Zu den Aufgaben gehörten: Namensfindung, Markenidentität, visuelles Erscheinungsbild und Corporate Design. Die Entscheidung für Preuss und Preuss erfolgte einstimmig in allen Gremien. Die Wahl der Agentur und die Zusammenarbeit mit dem Team von Nina und Michael Preuss war entscheidend für den Erfolg und die Akzeptanz des Festes – Qualität, Engagement und Commitment der Agentur gingen meilenweit über das hinaus, was wir zuvor gewohnt waren.

PUBLIC MARKETING: Sie haben auf ein Holzlaubenkonzept gesetzt, in denen die Gastronom:innen ihre Produkte anbieten konnten. Bitte erläutern Sie, wie man sich diese vorstellen soll.

Metzler: Uns war es wichtig, der Veranstaltung ein unverwechselbares Gesicht zu geben, das langfristig trägt. Dazu entwickelten wir eine Fest-Laube im Grundmaß 6 x 6 Meter, die für alle Gastronomen identisch ist, mit zwei Seitenteilen und vier Dachreitern. Der Gastronom ist Mieter unserer Festlaube. Der Vorteil ist: Bei einem Wechsel von Gastronomen verbleibt die Laube bei uns, das Gesicht der Veranstaltung bleibt gewahrt. Den Innenausbau der Fest-Laube ist wiederum Aufgabe des Gastronoms und wird je nach Konzept individuell umgesetzt für Mobiliar, Theken, Tresen, Deko etc. Das Motto lautet also: Family Face und Klarheit nach außen, lebendige Vielfalt nach innen.

Unansehnliche Elemente von Gastro-Festen wie Küchen, Spülen, Müll, Lager und Logistik werden auf die Platzmitte gestellt und nach innen zur Platzmitte hin versteckt. Die Lauben werden ringartig drumherum gebaut mit Öffnung nach außen. Nach außen entsteht ein entspannter, entschleunigter Rundlauf, der zum Flanieren einlädt und die hohe städtebauliche Qualität im Umfeld des Marktplatzes betont.

Die Lauben-Module werden von uns auf- und abgebaut und eingelagert, was die Gastronomen deutlich entlastet. Bisher sind die Lauben nur für den Einsatz auf dem ESTIVAL gedacht. Eine Vermietung an Dritte gegen Gebühr ist im Einzelfall möglich. Ein Baubuch für Fliegende Bauten liegt vor.

PUBLIC MARKETING: Auch Nachhaltigkeit war bei der Durchführung des ESTIVAL wichtig. Welche nachhaltigen Elemente waren beim Event zu finden?

Metzler: Wenn man eine Großveranstaltung neu plant, ist das Thema Nachhaltigkeit zentral. Im Fokus steht keine Imbiss- sondern Vollgastronomie – das heißt mit Porzellan, Gläsern, Besteck, Kellnern/ Service, Küchen und Spülen. Wir verbieten Plastik- und Einweggeschirr. Bestromt wird alles mit Öko-Strom. Wir haben eine Anreiseempfehlung für Bus und Bahn ausgesprochen und für Fahrradfahrer extra zusätzliche Fahrradständer aufgestellt. Die Gastronomen setzen bevorzugt regionale Zutaten ein. Esslinger Weine und Sekt steht klar im Fokus, Biere und nicht-alkoholische Getränke stammen aus der Region.

PUBLIC MARKETING: In der jüngsten Pressemitteilung zum ESTIVAL sprechen sie von vielen zehntausend Menschen, die das Event besucht haben. Können Sie genau beziffern, wie stark frequentiert die Veranstaltung war?

Metzler: Wir gehen von 80.000 bis 100.000 Besuchern in 13 Tagen aus.

PUBLIC MARKETING: Welches Fazit ziehen Sie bezüglich der Premiere-Veranstaltung?

Metzler: Wir sind sehr zufrieden mit der Premiere, zumal die letzten Monate von erheblichen Unsicherheiten geprägt waren, durch die Corona-Pandemie, den Krieg in Europa, Inflation und Energiekrise. Im Ergebnis war die Lust der Besucher, in schwierigen Zeiten wieder die Leichtigkeit und gute Laube des Lebens zumindest zeitweise auszuleben, sehr ausgeprägt. Sorge bereitet uns die allgemeine Preisentwicklung, die in der Gastronomie inzwischen deutlich sichtbar ist, und die bei Vollgastronomie-Festen nicht mehr jedem Geldbeutel gerecht werden.

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