Das Influencer-Phänomen ist mittlerweile der Mehrheit der Deutschen bekannt - Grafik: next.Media Hamburg
Influencer Marketing
Prominente Meinungsmacher sind bekannt - und polarisieren
Zahlreiche Städte, Destinationen und Kultureinrichtungen setzen im Marketing hin und wieder auf Influencer. Sei es S-Bahn Berlin mit den Elevator Boys, das Regionalmanagement mit der Jobbloggerin Franziska Strupf oder die Stadt Nürnberg mit den lokalen Blogger:innen Isabel Pyc und Nina Soentgerath. Allerdings ist die Resonanz der Zielgruppen auf die meinungsbildenden Personen sehr durchwachsen: Während YouTuber wie Rezo (bekannt durch seine "Zerstörungsvideos" der CDU) bei der Mehrheit der Menschen beliebt ist, zeigen Influencer wie Fynn Kliemann die negativen Seiten dieses Phänomens auf. Dem YouTuber wurden im Mai 2022 unlautere Geschäftspraktiken vorgeworfen, was die Staatsanwaltschaft Stade dazu veranlasste, ein Ermittlungsverfahren wegen Betrugs einzuleiten.
Die Standortinitiative nextMedia.Hamburg hat sich dem Thema angenommen und mehr als 2.500 Bundesbürger:innen nach der Bedeutung und Relevanz von Influencer:innen befragt. Konkret ging es darum, zu erfahren, was das Publikum von diesen Meinungsmacher:innen erwartet und wie groß das Publikum tatsächlich ist.
Demnach sind 83,7 Prozent der Befragten mit der Arbeit von Influencer:innen vertraut und in der Lage, anderen zu erklären, was es mit dem Phänomen auf sich hat. Darüber hinaus nannten sie auch Kriterien, was einen guten Meinungsmacher ausmacht. Etwas mehr als ein Drittel (34,1 %) gab an, dass ein authentisches Auftreten das wichtigste Kriterium ist. Ein Viertel der Umfrageteilnehmer:innen (25,8 %) findet, dass gute Instagram- oder YouTube-Stars verantwortungsvoll mit der eigenen Reichweite umgehen können.
Auch sind gute Meinungsmacher:innen bekannt für ihren spannenden Content – davon sind 22,6 Prozent der Befragten überzeugt. Der Einsatz für politische Angelegenheiten wird hingegen von knapp zwei Drittel der Teilnehmer:innen (65,6%) als negativ bewertet. Sie wünschen sich, dass die Influencer auf politische Äußerungen verzichten.
Ein Ergebnis, welches sich zu einem Trend zu entwickeln scheint: Klassisches Empfehlungsmarketing durch Influencer:innen funktioniert nicht mehr wie in seinen Anfängen. So gaben 83,5 Prozent an, dass Produktempfehlungen und Kauftipps durch Influencer:innen nicht glaubwürdiger sind als klassische Werbung. Nur ein geringer Teil – konkret sind es fünf Prozent – finden, dass Werbung von jungen Meinungsmacher:innen wirksamer ist als über andere Kanäle.
