Markensound I: Individualität als Erfolgsfaktor

Markensounds sind in der Privatwirtschaft seit Jahren etablierte Marketing-Instrumente. Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder der Baumarkt Hornbach nutzen das Sound Branding und einprägsame Tonfolgen, um ihre Bekanntheit zu steigern und sich in den Köpfen der Menschen zu verankern. Auch im öffentlichen Sektor gewinnt der Markensound zunehmend an Bedeutung. So greifen unter anderem die Deutsche Bahn AG in Berlin oder die Bundesagentur für Arbeit in Nürnberg im Marketing auf prägnante Melodien zurück. Seit Juni 2022 besitzt auch das Allgäu einen eigenen Sound – bestehend aus Kuhschellen und Kuhglocken.

Im Vergleich zur Privatwirtschaft ist der Public Sector im Segment des Sound Brandings allerdings weiterhin zurückhaltend. Dabei bietet die Verwendung eines Markensound zahlreiche Potenziale. PUBLIC MARKETING hat mit den Sound-Agenturen Wesound, Comevis, Why Do Birds und Sound Strategy gesprochen, sie zu den Vorteilen eines Markenklangs befragt und wollte wissen, was bei der Entwicklung zu beachten ist. Im ersten Teil spricht Dr. Cornelius Ringe, CEO der Hamburger Agentur Wesound, über die ideale Marke und teilt seine Erkenntnisse zum Sound Branding im öffentlichen Sektor. Die Agentur Wesound war bereits für zahlreiche öffentliche Player aktiv, darunter die Stadtwerke Bremen, die Messe Leipzig und die Deutsche Bahn AG in Berlin.

PUBLIC MARKETING: Welche Vorteile bietet ein Markensound?

Dr. Cornelius Ringe: Es gibt zahlreiche Vorteile des Audio Brandings, die wir bei Wesound in fünf Vektoren clustern:      

1. Effizienzsteigerung in der Kommunikation
2. Bessere Erreichbarkeit der Zielgruppen
3. Differenzierung im Markenauftritt
4. Stärkung der Kundenloyalität
5. Return on Investment

 

PUBLIC MARKETING: Was umfasst der ideale Markensound? Wie sollte dieser klingen?

Ringe: Ein idealer Brand Sound basiert auf dem Wertesystem der jeweiligen Marke, die sich in Form einer hörbaren Sound-DNA durch die gesamte Brand Experience hindurchzieht. Das geschieht durch eine Vielzahl von Audio Assets. Welche dies genau sein sollten, muss von Marke zu Marke entschieden werden. Essenziell ist neben der Sound-DNA die passende Brand Sound Strategy. In manchen Fällen vermag eine gute Brand Sound Strategy die Sound-DNA auch ohne die klassischen Audio Assets im herkömmlichen Sinne erklingen zu lassen. Dann sprechen wir von einem abstrakten Brand Sound.

In letzter Zeit wurde öfters die Sinnhaftigkeit von Soundlogos hinterfragt. Ich glaube, wir sollten das Audio Asset "Sound Logo" nicht auf das reduzieren, was wir von früher aus der TV-Werbung kennen. Vielmehr geht es um die Funktion einer intelligenten und eindeutigen Absendersignatur, die je nach Medium ganz unterschiedliche Formen annehmen kann. Vieles ändert sich permanent, aber dass man in guter Markenkommunikation die Absenderin der Markenbotschaft identifizieren können muss – das wird immer bleiben.

 

PUBLIC MARKETING: Was sollten Akteurinnen und Akteure bei der Entwicklung eines Markensounds beachten?

Ringe: Audio Banding ist kein Projekt, sondern eine Modalität des Brand Managements, das fortlaufend weiterentwickelt und implementiert werden muss. Nur Konzepte, die dieser Tatsache konsequent Rechnung tragen, sind langfristig erfolgreich. Leider wird Brand Sound zu oft mit einem Soundlogo gleichgesetzt beziehungsweise auf dieses reduziert. Der Output von Audio Branding sollte allgemein eine spezifische Brand Experience mit einer klaren, hörbaren Absendersignatur sein.  Zu diesem Ziel führen verschiedenste Wege. Meine dringende Empfehlung wäre daher, sich von bisherigen Beispielen und angeblichen Best Practice Cases völlig freizumachen und noch einmal ganz neu und frisch zu denken. Es ist trivial, aber leider immer wieder wichtig daran zu erinnern: Vermeiden Sie den Echoeffekt –kopieren Sie auf keinen Fall ihre Wettbewerber.
 

Akteurinnen und Akteuren des öffentlichen Sektors bevorzugen im Sound Branding das Audiologo – Grafik: PUBLIC MARKETING

PUBLIC MARKETING: Inwiefern trägt ein Sound zur Markenbildung einer Destination, Stadt oder öffentlichen Institution bei?

Ringe: Sound ist eine immanente Markendimension, da unser Gehör immer aktiv ist und auch nicht ausgeschaltet werden kann. Wir hören meist unbewusst und verarbeiten unsere Höreindrücke emotional im impliziten System der Wahrnehmung. Also genau da, wo starke Marken in unseren Köpfen entstehen. Entsprechend gibt es in Destinationen, Städten, Kultureinrichtung, Hochschulen, Behörden et cetera immer akustische Wahrnehmungen und teils prägende Eindrücke, die man zu starken Markenerlebnissen machen kann. Jeder Ort hat seinen eigenen akustischen Fingerabdruck. Wir können diesen bewusst gestalten, erlebbar machen und medial vermitteln.

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