"Aufbau eines Newsrooms bedeutet Change-Prozess"

Das Whitepaper "Strategie? Nein, danke!" der Looping Group, München, hat ergeben, dass Städte hinsichtlich ihrer Kommunikation noch Nachholbedarf haben. Demnach fehlt es an einer umfassenden Strategie und übergreifenden Zielen. Auch die thematischen Schwerpunkte sind bei etwas mehr als einem Drittel der Städte nicht festgelegt und systematisiert. Das gleiche gilt für die zentrale Planung, die nicht flächendeckend umgesetzt wird. Zu den Gründen zählen den Städten zufolge der Mangel an Ressourcen und Budgets, der fehlende Austausch und die Planung zu Themen und Kommunikationsanlässen. Außerdem existieren keine definierten Schwerpunktthemen, gemeinsame Kernbotschaften oder eine Kanalstrategie.

PUBLIC MARKETING hat mit den Studienautor:innen Laura Maria Selke, Consultant bei der Looping Group, und Roman Heflik, verantwortlich für den Bereich Newsroom-Consulting, gesprochen. Sie erläutern, welche Vorteile die Installation eines Newsrooms bietet, warum eine Kanalstrategie wichtig ist und wie ein Kulturwandel zu einer Verbesserung der städtischen Kommunikation führen kann.

 

PUBLIC MARKETING: Newsrooms sind ­bereits in der Presse ein gängiges Modell. Warum ist diese Organisationsform der Kommunikation Ihrer Meinung nach auch für Städte hoch relevant?

Roman Heflik: Ein Newsroom ist für uns mehr als bloß ein Raum voller begabter Menschen, die sich um Inhalte kümmern. Ein Newsroom spielt auch eine zentrale ­Rolle dabei, das Zusammenspiel aller Stakeholder in Öffentlichkeitsarbeit und Marketing zu organisieren. Dieses Zusammenspiel ist vor allem für komplexe Organisationen wichtig, die eine Vielzahl an Abteilungen und Zuständigkeiten haben. Das gilt im Besonderen für Städte mit ihren Behörden und Ämtern.

Deswegen führt für die einzelnen Akteure einer Stadt kein Weg daran vorbei, sich ­untereinander eng auszutauschen: Welche Themen stehen wann an? Auf welche übergeordneten Botschaften zahlen diese ein? In welchem Format und auf welchem Kanal müssen sie aufbereitet werden? Der Newsroom ist für Städte der beste Ansatz, um alle für Kommunikation Verantwortlichen einzubinden, die gemeinsamen Ziele zu definieren und Maßnahmen zu planen.

 

PUBLIC MARKETING: Und trotzdem kommunizieren viele Städte noch nicht mithilfe eines Newsrooms. Worauf führen Sie dieses zögerliche Verhalten zurück?

Laura Maria Selke: Zunächst einmal: Auf den ersten Blick scheinen die großen Städte in Deutschland gut in Bezug auf den Newsroom oder eine eigene Kommunikationszentrale aufgestellt zu sein. Das ist eines der Ergebnisse unserer Studie, für die wir Städte mit mehr als 100.000 Einwohner:innen befragt haben.

Bei den Städten aber, die keinen Newsroom haben, werden die Kommunikations- be­ziehungsweise Marketingverantwortlichen offenbar häufig von höherer Stelle ausgebremst. Die Umfrage-Teilnehmer:innen aus diesen Städten gaben zu Protokoll, dass ein solches Konstrukt verwaltungsintern oder politisch nicht gewollt sei. Und das, obwohl die meisten Kommunikator:innen besseren Austausch und engere Abstimmung fordern.

Heflik: Übrigens: Selbst bei den Städten, die nach eigenen Angaben einen Newsroom ­haben, mangelt es laut unserer Umfrage oft an Instrumenten der ämterübergreifenden Zusammenarbeit. An einer zentralen Planung zum Beispiel oder an gemeinsamen Prozessen und Zielen.

Foto: j-mel/AdobeStock

 

PUBLIC MARKETING: Sind die Vorbehalte gegen Newsrooms bei kleineren Städten größer? Was ist Ihr Eindruck?

Selke: Wir können das nicht auf Basis unserer Studie beantworten. Aber klar ist: Wenn man es ernst meint, bedeutet der Aufbau eines Newsrooms oder der Start einer Kommunikationsstrategie einen Change-Prozess. Auf den ersten Blick mag das für kleinere Städte und ihre Akteure nach einem Mehraufwand aussehen. Langfristig aber bedeutet eine strategischere Kommunikation vor allem für kleinere Städte eine riesige Arbeitserleichterung, denn gerade sie müssen ja ihre Ressourcen so smart und effizient wie möglich einsetzen.

 

PUBLIC MARKETING: Sie haben in Ihrer Studie von einer Kanalstrategie im Rahmen des Newsrooms gesprochen. Diese sei unumgänglich für die erfolgreiche Positionierung einer Stadtmarke. Sollten Städte auf sämtlichen Kanälen vertreten sein?

Heflik: Die wenigsten Städte dürften die Ressourcen haben, um sämtliche Kanäle zu bespielen – gerade, wenn wir über die sozialen Medien sprechen. Viele müssen sich daher zwangsläufig fokussieren. Damit ihnen trotzdem die Positionierung der Stadtmarke gelingt, sollten sie zum einen die Kanäle kennen, auf denen sie ihre einzelnen Zielgruppen am besten erreichen. Und zum anderen sollten sie wissen, wie man auf diesen Kanälen adäquat auftritt. Die Ansprache im Amtsblatt ist eine völlig andere als auf Twitter oder etwa auf TikTok. Auf welche konkreten Kanäle sich Städte konzentrieren sollten, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Dafür gibt es keine Blaupause.

 

Das komplette Interview sowie die wichtigsten Ergebnisse des Whitepapers "Strategie? Nein, danke!" finden Sie in Ausgabe 5-6/2023.

 

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