Messen bleiben trotz Wirtschaftsdruck unverzichtbar

Die Marketingbudgets der deutschen Industrie sind 2025 gesunken. Laut der aktuellen Ausgabe der jährlich vom Bundesverband Industrie Kommunikation (BVIK) durchgeführten Studie "B2B-Marketing-Budgets" verringerten sich die Ausgaben um durchschnittlich 3,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Hauptgründe sind das volatile wirtschaftliche Umfeld, steigende Kosten und der technologische Wandel. 87 Prozent der Befragten geben an, dass externe Dienstleistungen um 17 Prozent teurer geworden sind.

Ein Blick auf den Marketing-Mix zeigt erneut die Strahlkraft und Wirkung von Messepräsenzen und Kundenevents. Denn obwohl die Marketingleitungen sich vorrangig auf die Themen Leadgenerierung, Website-Optimierung, Marketing-Automation sowie Markenpräsentation fokussieren, wird für die Auftritte bei nationalen Branchen-Treffen nach wie vor das größte externe Ausgabenvolumen bereitgestellt. Der Studie zufolge liegen die Budgets für Messen und Events mit 39 Prozent des externen Marketing-Budgets deutlich vor Paid Media und Website. Ramona Kaden, Geschäftsführerin des BVIK, erklärt: "Die Priorisierung zeigt: Persönlicher Austausch und digitale Präsenz sind nach wie vor die stabilen Säulen im B2B-Marketing."

Diese Entwicklung wird auch vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) bestätigt. Im "AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026" gaben 123 Messeveranstalter in Deutschland ihre Einschätzung zur Entwicklung der Messewirtschaft ab. Hendrik Hochheim, Leiter Bereich Messen Deutschland im AUMA, betont: "Die Mehrheit der ausstellenden Unternehmen möchte auch künftig nicht auf Messen verzichten. Mit einem Anteil von fast 79 Prozent zählen Messebeteiligungen zu den am höchsten priorisierten Maßnahmen im Marketing-Mix – deutlich vor virtuellen B2B-Formaten. Beeindruckend: Direkt nach der eigenen Website stellen Messen das wichtigste Marketinginstrument für Unternehmen dar."

Interessant ist auch eine Veränderung in der Entscheidungsfindung: Unternehmen orientieren sich laut AUMA nicht mehr nur an der Standgröße, sondern lassen vermehrt Faktoren wie die Dichte an Entscheidern, potenzielle Leads und die digitale Reichweite in ihre Messeplanung einfließen. Auch immersive Ausstellungselemente gewinnen an Bedeutung.

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