AI prägt das Marketingjahr 2026

Das Jahr 2025 hat deutlich gemacht, dass wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Entwicklungen nicht mehr in klaren Phasen verlaufen, sondern als permanente Transformation zu verstehen sind. Märkte reagieren sensibler denn je auf geopolitische Spannungen, fragile Lieferketten und den rasanten Fortschritt neuer Technologien. Besonders die Künstliche Intelligenz verändert nicht nur Prozesse, sondern auch Denkweisen und Entscheidungslogiken in Unternehmen. In dieser neuen Realität kommt dem Marketing und seinen Entscheider:innen eine zentrale Rolle zu: Chief Marketing Officers prägen die Wahrnehmung von Marken, treiben Innovationen voran und gestalten Transformationen frühzeitig. Vor diesem Hintergrund haben die Serviceplan Group (München), die Universität St. Gallen (HSG) und erstmals auch Heidrick & Struggles (Chicago) die siebte Auflage des CMO Barometers 2026 durchgeführt. Befragt wurden 805 Marketing-Chefs aus 15 Ländern und Regionen Europas sowie dem Middle East.

Die Ergebnisse zeigen eine ambivalente Stimmung: Zwar erwarten 51 Prozent der CMOs eine weitgehend stabile wirtschaftliche Entwicklung und 38 Prozent konstante Marketingbudgets, doch ein klarer Trend in Richtung Pessimismus ist erkennbar. Besonders prägend für das kommende Jahr ist das Thema AI, das von 68 Prozent der Befragten als entscheidender Faktor genannt wird und nahezu alle weiteren Bereiche beeinflusst. CMOs sehen sich zunehmend in der Rolle von Chief Transformation Officers, die die Integration von AI vorantreiben und dabei die Fähigkeit entwickeln müssen, unterschiedliche und teils widersprüchliche Kompetenzen miteinander zu vereinen.

Die Einschätzungen zur Wirtschaftslage verdeutlichen, dass echter Optimismus nur noch im Middle East verbreitet ist, wo mehr als jede:r Zweite von einer Verbesserung ausgeht. Insgesamt rechnen lediglich 20 Prozent der CMOs mit einer positiven Entwicklung, während 29 Prozent einen Abwärtstrend erwarten und die Mehrheit von einer gleichbleibenden Lage ausgeht. Auch die Budgets spiegeln diese Zurückhaltung wider: 32 Prozent rechnen mit steigenden Mitteln, 30 Prozent mit Kürzungen, während die größte Gruppe stabile Budgets erwartet (38 %). Auffällig sind die regionalen Unterschiede – Italien, UK, Middle East und die Niederlande prognostizieren Zuwächse, während Österreich deutliche Einschnitte erwartet.

Noch nie zuvor waren sich CMOs so einig über das Top-Thema: AI verdrängt andere Trends klar in den Hintergrund. Neben Effizienz und Integration (51 %) wird vor allem die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine (20 %) als entscheidender Aspekt genannt. Auch die Skills der CMOs verändern sich: Digital- und Tech-Kenntnisse stehen mit 45 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Kundenorientierung (39 %), während klassische Führungsqualitäten wie Leadership und Team Management (38 %) zurücktreten. Von ihren Agenturen erwarten CMOs weiterhin Kreativität und "Out-of-the-Box"-Denken (69 %), Innovation (61 %) und Proaktivität (54 %), ergänzt durch Unterstützung bei Transformationsprozessen (44 %). Als wichtigste Informationsquellen nennen die Befragten Thoughtleader auf LinkedIn und Social Media (60 %), gefolgt von Beratungs- und Agentur-Insights (48 %) sowie Branchenkonferenzen und Fachmessen (47 %).

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group: "Das Marketing-System, wie wir es kannten, wird neu geschrieben. AI ist längst kein Nebenprojekt mehr – sie ist das Rückgrat des modernen Marketings. Die Aufgabe von CMOs besteht nicht mehr nur darin, Tools zu verstehen, sondern vielmehr Visionen zu entwickeln und ihre Teams durch diese Transformation zu führen." Prof. Dr. Sven Reinecke, Executive Director Universität St.Gallen (HSG): "Das CMO-Barometer unterstreicht: Marketingwissenschaft und -praxis müssen künftig noch mehr zusammenarbeiten, um wirksames Marketingwissen bereitzustellen. Wissenschaftliche Publikationen allein finden in der Praxis kaum Beachtung – digitaler, kreativer und verdaubarer Wissensaustausch ist gefragt."
 

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