Angespannte Stimmung in der Agenturszene

Der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen, Frankfurt, hat erneut die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsagenturen untersucht – mit gemischtem Ergebnis: Die Umsätze (Gross Income) sanken 2025 im Schnitt um 2,7 Prozent, nach minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Die durchschnittliche Rendite lag bei 7,5 Prozent. Dabei zeigt sich ein differenziertes Bild: 43,7 Prozent der Agenturen konnten ihre Umsätze steigern, während 50,7 Prozent Rückgänge verzeichneten. Grundlage für den "GWA Frühjahrsmonitor 2026" bildet eine Online-Befragung der Inhaber:innen und Geschäftsführer:innen seiner Mitgliedsagenturen (n= 92, Zeitraum: 2. Februar bis 2. März 2026).

"'Der Frühjahrsmonitor 2026' zeigt: Die aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Agenturen. Es gibt Gewinner, die ihre Umsätze 2025 steigern konnten, es gibt aber leider auch viele Verlierer, die für 2025 Umsatzrückgänge melden mussten", sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. Die individuelle Performance hänge mit vielen Faktoren zusammen. "Neben der Zusammensetzung des eigenen Kundenportfolios und Leistungsspektrums braucht jede Agentur ihre ganz eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche”, so Pohl. "Eines dürfte mittlerweile aber jeder und jedem klar sein: Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht."

Public Sector weniger im Fokus

Analysiert wurde auch die Entwicklung der verschiedenen Wirtschaftszweige, die auf die Agenturumsätze 2025 einzahlten. Bei den untersuchten Branchen musste der staatliche / gesellschaftliche Sektor einen Rückgang hinnehmen: Mit einem Anteil von 25,4 Prozent liegt er nun auf Rang sieben und unterschreitet damit die Vorjahreswerte (2024: 40 %; 2023: 26,7 %).

Spitzenreiter bei den Wirtschaftszweigen bleibt der Finanzsektor (49,2 %), gefolgt von der Automobilbranche (42,9 Prozent). Hinter Pharma/Healthcare (39,7 %) komplettieren Nahrungs- und Genussmittel (33,3 %) sowie die Energiewirtschaft (25,4 %) die Top 5 der wichtigsten Umsatztreiber.

Konjunktur bremst die Branche

Die schwache Konjunktur belastet die Agenturbranche stärker denn je: 98 Prozent der Agenturen sehen sie als wichtigstes Wachstumshemmnis (2024: 91 %). Zunehmend als Herausforderung gilt auch der Ersatz klassischer Leistungen durch KI (49 %). Der Fachkräftemangel verliert dagegen an Bedeutung (2025: 30 %, 2024: 50 %).

Für das laufende Jahr sind die Agenturen trotz schwieriger Rahmenbedingungen vorsichtig optimistisch als 2025: Knapp 60 Prozent gehen von Umsatzsteigerungen aus. Im Vorjahr sagten dies 57,3 Prozent. Allerdings sinkt die Planungssicherheit weiter: Zum Zeitpunkt der Befragung waren im Schnitt lediglich 50,6 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr bereits vertraglich zugesichert oder sicher

Als wichtigster Wachstumstreiber für die Agenturen gilt das Neugeschäft. 80 Prozent der Befragten sehen in der Gewinnung neuer Kunden den entscheidenden Hebel. Entsprechend steigen laut Frühjahrsmonitor die Investitionen: Bei 57 Prozent steigen die Ausgaben für New Business deutlich.

Gleichzeitig spüren die Unternehmen einen starken oder sehr starken Transformationsdruck (84%). Dennoch fühlen sich 79 Prozent der Agenturen wirtschaftlich gut oder sehr gut aufgestellt, um diese Herausforderungen zu bewältigen.

Ein weiteres Ergebnis aus der Studie: Ein Drittel der Agenturen berichtet von einer zunehmend angespannten Beziehung zu ihren Kunden, die Stimmung würde “rauer/schlechter”. Als Gründe nennen sie vor allem steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz sowie qualitativ schlechtere Briefings. Die Mehrheit bewertet die Stimmung zwischen ihnen und ihren Kunden jedoch weiterhin als stabil oder sogar verbessert. "Angesichts der aktuellen Lage und des Erfolgsdrucks auch auf Seiten der Kunden sind dies durchaus gute Werte", betont Pohl. "Gerade jetzt kommt es doch – auf beiden Seiten – auf eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit an. Nur gemeinsam können wir die aktuellen Herausforderungen angehen, gegeneinander wird es schwer."

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