Markensound III: Langlebige Persönlichkeit schaffen

Akustische Melodien und Sound-Elemente prägen die Wahrnehmung von Marken in der Öffentlichkeit. Mithilfe von Audio Branding können Unternehmen, Organisationen und Institutionen unterschiedliche Markenwelten aufbauen und in den Köpfen der Menschen verankern. Dies zeigt auch die Studie "Vom Sound zur Markenwelt" vom Kölner Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung im Auftrag von ARD Media mit Sitz in Frankfurt a. M., der Radiozentrale in Berlin und dem Hamburger RMS Radio Marketing Service. Im Rahmen der Studie wurden drei Werbespots für die fiktive Marke„Macanú“ produziert. Diese unterschieden sich lediglich in ihrem Sound-Design, der Text ist gleich. Anhand der Audios haben die Studienteilnehmenden verschiedene Attribute mit der Marke verknüpft, wie Begehren, Gemeinschaft oder Entspannung. Dies zeigt, dass mit einem Sound unterschiedliche Emotionen transportiert werden, die das jeweilige Markenbild beeinflussen.

Das Sound Branding kommt dabei nicht nur in der Privatwirtschaft zum Einsatz, sondern auch der öffentliche Sektor hat die Potenziale eines Markenklanges erkannt – von den Bundesministerien über Messen bis hin zu Tourismusorganisationen. Der Markensound etabliert sich zunehmend in den Marketing-Mix von öffentlichen Akteurinnen und Akteuren. Im Rahmen einer Umfrage hat PUBLIC MARKETING mit vier Agenturen gesprochen, die sich auf das Feld Sound Branding spezialisiert haben. Während Dr. Cornelius Ringe, geschäftsführender Gesellschaft der Hamburger Agentur Wesound, die Individualität eines Klanges in den Vordergrund rückte, betrachteten Stephan Vincent Nölke und Björn Wegener von Comevis die einzelnen Bestandteile eines Klanges.

Auch Alexander Wodrich, Gründer und Managing Director der Audio-Branding-Agentur Why Do Birds aus Berlin, betont die Bedeutung eines individuellen Klanges. Zusätzlich spricht er über die Notwendigkeit einer konsistenten Persönlichkeit. Why Do Birds war bereits für einige Player im Public-Sektor tätig, darunter die Deutsche Bahn AG in Berlin, die Berliner Verkehrsbetriebe oder die Bundesagentur für Arbeit mit Sitz in Nürnberg.

PUBLIC MARKETING: Welche Vorteile bietet ein Markensound?

Alexander Wodrich: Menschen nehmen Marken als Persönlichkeiten wahr. Wir entscheiden aufgrund unterschiedlicher Attribute, ob wir eine Marke mögen oder nicht: Wie handeln sie? Wie gehen sie mit ihren Kunden um? Wie behandeln sie ihre Mitarbeiter? Für welche Werte stehen sie?

Marken entwickeln daher visuelle Erscheinungsbilder, die ihre Identität bestmöglich zum Ausdruck bringen. Den Konsumenten ist es wichtig, dass eine Marke konsistent auftritt und nicht täglich ihre Persönlichkeit ändert. Das macht sie verlässlich und schafft Vertrauen. Wir nehmen Marken aber nicht nur visuell wahr. In Telefonschleifen, in Werbespots oder im Podcast können wir sie auch hören. Daher kann ein konsistent eingesetzter und wiedererkennbarer Sound ebenfalls für eine klare Absenderkennung und Vertrauen sorgen.

 

PUBLIC MARKETING: Was umfasst der ideale Markensound? Wie sollte dieser klingen?

Wodrich: Je nach Marke gibt es unterschiedliche, klangliche Markenberührungspunkte. Bei einer Versicherung beispielsweise sind dies primär die Hotline, Social-Media-Clips und Podcasts; bei einer Automarke aber auch Messeauftritte, Handelsplätze und das Produkt selbst. Entsprechend gibt es unterschiedliche Klangelemente wie ein Soundlogo, eine Markenmusik, einen Marken-Soundscape, UI/UX-Sounds, eine Markenstimme et cetera.

Ein Markensound muss zur Unternehmenspersönlichkeit und seiner kommunikativen Ausrichtung passen, um keine Wahrnehmungsdissonanzen auszulösen. Erst in zweiter Instanz geht es um Wiedererkennung.
 

PUBLIC MARKETING: Was sollten Akteurinnen und Akteure bei der Entwicklung eines Markensounds beachten?

Wodrich: Im Vorfeld eines Entwicklungsprozesses sollte eine Marke sich ihre Sound-Touchpoints anschauen und die Bedürfnisse dieser, an den Klang analysieren.

Zu bedenken ist stets auch, dass die Entwicklung eines Markensounds kein Projekt, sondern ein fortwährender Prozess ist. Ein Markensound muss gepflegt und flexibel handgehabt werden, um über einen langen Zeitraum bestehen zu können.

 

PUBLIC MARKETING: Inwiefern trägt ein Sound zur Markenbildung einer Destination, Stadt oder öffentlichen Institution?

Wodrich: Paul Watzlawick sagte: "You cannot not communicate". Genau, wie es keine zweite Chance für einen ersten Eindruck gibt, sind alle Sinneserfahrungen, die wir im Zusammenhang mit einer Person, einer Marke, einem Gegenstand oder gar einer Örtlichkeit haben prägend für unsere innere Einstellung gegenüber dieser. Viele Musiken stehen für klischeebehaftete Orte, wie die Volksmusik für Bayern und Österreich, die tranceartige Sitar- oder Tabla-Musik für Indien, der Flamenco für Andalusien et cetera.

Genauso ist es natürlich möglich, Orte, die noch nicht mit bestimmten Klangassoziationen ausgestattet sind, entsprechend zu belegen und zu prägen.

 

Neben dem Audiologo greifen Akteurinnen und Akteure des öffentlichen Sektors im Sound Branding auch auf die Markenstimme und das Lied zurück – Grafik: PUBLIC MARKETING

 

Weitere Beiträge in dieser Reihe:

Marken-Sound I: Individualität als Erfolgsfaktor

Marken-Sound II: Akustischer Grundstein wichtig

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