Wirkung von Storytelling und eigenständiger Bildsprache in der Tourismus-Werbung

Blauer Himmel, unberührte Tiefschneehänge, ein glückliches Skifahrerpärchen. So sehen gefühlt 95 Prozent aller Skigebietskampagnen aus. Geht das nicht besser? Das wollten das Wiener Online-Markt-und Meinungsforschungsinstitut Marketagent und die Münchner Werbeagentur Hello genauer wissen und haben in einer Studie die Bedeutung von Storytelling und einer eigenständigen Bildsprache für die Wirksamkeit von visueller Kommunikation im Tourismus-Bereich untersucht. Das Ergebnis: Wenn ein Bild eine Geschichte erzählt, dann wirkt es deutlich intensiver, als wenn es nur die Destination zeigt.

68 alpine Destinationen
Zunächst wurden die Bildwelten von 68 alpinen Destinationen in Österreich und Deutschland analysiert. Dabei zeigte sich, dass rund 60 Prozent der Anbieter mit beinahe austauschbaren Bildmotiven werben, die immer wieder die selben Themen, Szenen, Posen in kataloghafter Inszenierung zeigen. Andrea Bassermann (FOTO), Strategie-Expertin und Partnerin bei Hello erklärt dazu: "Natürlich ist es wichtig, potenzielle Gäste mit Bildern abzuholen, die die Destination von einer schönen Seite zeigen. Aber wer dabei zu sehr auf das Übliche, das Erwartbare setzt, verschenkt wertvolles Potenzial." Schließlich gehe es in der Markenkommunikation unter anderem auch darum, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Sie ergänut: "Wer es schafft, etwas Eigenes zu erzählen und seiner Destination einen Charakter zu geben, hat deutlich bessere Chancen, wahrgenommen zu werden."

Dies haben die Autoren der Studie mit Hilfe einer fiktiven Urlaubsregion in den Alpen herausgefunden, die sie "Altfinzer Tal" tauften. Es wurden Anzeigenpaare zu verschiedenen Themen für diese Region kreiert – jeweils eines, das dem gängigen Klischee entspricht und eines, das damit in irgendeiner Form bricht. Diese Motive wurden gegeneinander in den Test geschickt. Befragt wurden 2.500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren in Deutschland und Österreich, die Interesse an Urlaub in den Bergen haben. Während die Werte für Awareness und allgemeinem Gefallen kaum divergieren, zeigen sich bei der Tiefenwirkung massive Unterschiede.

Unkonventionelle Motive punkten besonders bei Jungen und Besserverdienenden
"Bilder, die eine Geschichte erzählen und beim Betrachter ein 'Kopfkino' in Gang setzen, hinterlassen einen deutlich intensiveren und positiveren Eindruck als solche, die nur beschreiben. Hier ist die Wirkung eindeutig nachhaltiger", sagt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Dabei spiele die Inszenierung einer besonderen Stimmung und landschaftlicher Highlights eine wichtige Rolle. Tatsächlich ist in der Analyse einzelner Zielgruppensegmente der Trend bei jüngeren Individualtouristen sowie bei Menschen mit höherem Nettoeinkommen sogar besonders ausgeprägt. Nur bei eher älteren Zielgruppen mit geringem bis mittlerem Reisebudget punkten die klassischen Bildwelten besser.

Fazit von Hello und Marketagent.com: Wer heutzutage von Urlaub träumt, der träumt von einer heilen Welt. Daran hat sich seit jeher nichts geändert. Aber die Welt muss besondere Erlebnisse und Eindrücke verheißen, die man eben "nicht schon 1000 Mal gesehen hat".

Die Studie kann kostenlos bei Hello in München oder Marketagent in Wien angefordert werden

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