Podcasts: Deutsche bevorzugen Werbung gegenüber Bezahlmodellen

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Podcasts erfreuen sich in Deutschland wachsender Beliebtheit und das Angebot erweitert sich kontinuierlich. Laut einer aktuellen Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners hören 54 Prozent der Befragten Podcasts, 74 Prozent davon mindestens ein Mal pro Woche. Die Studie "Podcastnutzung in Deutschland" wurde im Dezember 2019 durchgeführt. Dabei wurden über 200 Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Podcast-Konsum befragt. Demnach geben die Befragten an, im Durchschnitt drei Podcast-Serien regelmäßig zu konsumieren. Aktuell ist der Großteil der Formate noch kostenlos verfügbar. "Für Anbieter von Podcasts und Plattformen ergeben sich daher große Potenziale in der Monetarisierung. Sie sollten sich dringend mit der Frage nach dem richtigen Finanzierungsmodell beschäftigten", erklärt Lisa Jäger, Partnerin bei Simon-Kucher.

Bezüglich der Präferenzen der Hörer hinsichtlich möglicher Formen der Finanzierung ergeben die Studienergebnisse ein klares Bild: Die Befragten bevorzugen Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen. Native Advertisements – vom Sprecher vorgetragene Werbung – oder Sponsoring sind dabei für mehr als 60 Prozent die bevorzugte Option. Beim Hören eines Podcasts ist Werbung immerhin 76 Prozent der Befragten aufgefallen, rund 40 Prozent davon geben an, sich diese in der Folge auch anzuhören. Für einzelne Podcast-Reihen oder Folgen bezahlen wollen hingegen nur die Wenigsten. "Das heißt allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. Hier kommt es jedoch besonders darauf an, mit den Angeboten den Geschmack der Nutzer in Bezug auf Inhalt und Thema zu treffen und in der Folge etablierte Formate clever und wertbasierend zu bepreisen", so Jäger.

So können sich sogar 58 Prozent der Befragten definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind, können sich 32 Prozent definitiv und 31 Prozent vielleicht vorstellen, zu zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair monatliche wahrgenommene Preis hier etwas höher.

Am häufigsten nutzen die Podcast-Fans Streaming-Dienste wie Spotify oder Apple Podcast. Eigene Webseiten der Anbieter spielen laut Studie eher eine untergeordnete Rolle. Die Studie zeigt ebenfalls, dass bei der Auswahl der Podcasts der Entertainment Faktor (Inhalt, Thema, und Persönlichkeit des Sprechers) eine große Rolle spielt.