Stadtmarken im New Normal: Zeit für den Neustart

So wie für Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt war und ist die Corona-Pandemie auch für das Stadtmarketing vor allem eines: Eine Katastrophe! Das Virus hat das Stadtmarketing mit voller Wucht erwischt. Ob Tourismus, Shopping, Kultur, Events oder Convention – von heute auf morgen waren die Tore geschlossen, wichtige Einnahmequellen versiegt und vielfach Haushaltssperren verhängt. Nach dem Schock, den Corona uns allen versetzt hat – Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang auch gerne von einem "kollektiven Trauma" –, entsteht gerade so etwas wie ein neuer gesellschaftlicher Normalzustand. Der treffliche Begriff der "neuen Normalität", der für diese neue Lebenswirklichkeit geprägt wurde, impliziert zunächst einmal: Die Welt ist nicht wie zuvor. Nicht gesamtgesellschaftlich, nicht für Konsumenten und Bevölkerung – und nicht für das Stadtmarketing. Der Begriff impliziert aber auch, dass nach einer Phase voller Ungewissheit und Verunsicherung eine neue Normalität mit neuen Spielregeln, neuen Verhaltensweisen und veränderten Einstellungen entsteht. Eine Normalität, auf die man sich einstellen kann – und auf die sich auch das Stadtmarketing einstellen muss.

Aber wie? Wie kann Stadtmarketing in dieser Zeit agieren? Was bedeutet das New Normal für Stadtmarken? Warum liegt in der Krise auch eine Chance? Und was können Stadtmarken von klassischen Marken darüber lernen, wie diese Chancen genutzt werden können?

Darum soll es im Folgenden gehen. Schauen wir jedoch zunächst für einen kurzen Moment zurück und betrachten den Verlauf der Corona-Pandemie aus dem Blickwinkel des Stadtmarketings. Stark vereinfacht, lassen sich drei Phasen der Krisenbewältigung erkennen.

Phase 1: Der Lockdown für Stadtmarken

So richtig begann die Geschichte, als Bundeskanzlerin Angela Merkel nach einem Treffen mit den Ministerpräsidenten am 13. März 2020 an die Bürger appellierte, "alle nicht notwendigen Veranstaltungen abzusagen und auf Sozialkontakte zu verzichten". Zehn Tage später folgte der erste echte Lockdown der Bundesrepublik. Es war zugleich der Lockdown für Stadtmarken.

Denn in einer Zeit, in der es um Gesundheit und Existenzsicherung ging, war alles andere wichtiger und dringlicher als die Vermarktung von Stadt und Standort. Wozu City-Marketing, wenn die Geschäfte ohnehin geschlossen haben? Warum Tourismus-Marketing, wenn die Menschen nicht reisen können? Warum Kultur-Marketing, wenn Museen, Theater, Ateliers, Clubs und Konzertbühnen geschlossen sind?

Immerhin: Auf der Haben-Seite können wir verbuchen, dass das Stadtmarketing – wie so viele andere Branchen – einen Crash-Kurs in Sachen Digitalisierung erlebt hat. Das Office wurde zum Home-Office (wer hat in kürzester Zeit nicht mindestens drei Videokonferenzsysteme kennen- und nutzen gelernt…), anstelle von Seminaren wurden plötzlich mit großer Selbstverständlichkeit Webinare besucht und berufliche soziale Netzwerke feierten eine weitere Blütezeit. Aber dennoch: Für einen Moment schien es, als habe Stadtmarketing seine Existenzberechtigung verloren.

Phase 2: Umlenken der Kräfte von außen nach innen

Auf eine Phase des Schocks folgte die Neuorientierung: Kräfte und Aktivitäten des Stadtmarketings wurden von außen nach innen verschoben. An die Stelle von externen Zielgruppen wie Touristen, potenziellen Neubürgern, Fachkräften usw. traten als primäre Zielgruppen die Bürger, Unternehmen und Institutionen der Stadt.

Vielerorts hat das Stadtmarketing Aktionen initiiert oder unterstützt, die beispielsweise der Stärkung des darbenden lokalen Einzelhandels und der Gastronomie dienten. Zusammenhalt und Wir-Gefühl wurden beschworen, nach innen gerichtete Kampagnen wurden in Rekordzeit ins Leben gerufen. In Summe lässt sich festhalten, dass das Stadtmarketing damit in vielen Städten wertvolle Beiträge dafür geleistet hat, Gemeinschaftssinn zu katalysieren und konkrete Hilfe zu organisieren.

Dennoch: Die Corona-Pandemie hinterlässt nachhaltigen Schaden: Hotels werden noch lange brauchen, um ihre frühere Auslastung wieder zu erreichen, Geschäftsreisen und Convention dürften auf Dauer betroffen sein, die Verödung der Innenstädte gewinnt durch die Schließung von 62 Karstadt-Kaufhof-Filialen weiter an Dynamik – und Touristen fahren vorerst lieber an die Nord- und Ostseeküste als in die Städte.

Umso wichtiger, dass das Stadtmarketing nun wieder seinen Beitrag dafür leistet, externe Zielgruppen in die Stadt zu holen. Denn die Bürger allein werden die lokale Wirtschaft nicht hinreichend stärken können – zumal Kurzarbeit und steigende Arbeitslosigkeit zu Konsumzurückhaltung führen. Als Folge wird sich der Wettbewerb der Städte um Touristen, Fachkräfte und Investoren verschärfen. In diesem Wettbewerb werden starke Stadtmarken weiter an Relevanz gewinnen. Zeit für Phase drei der Krisenbewältigung.

Wie genau die dritte Phase aussieht und welche Handlungsempfehlungen Peter Pirck, geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung, dem Stadtmarketing von morgen ausspricht, erfahren Interessierte in seinem Gastbeitrag in PUBLIC MARKETING 4-5/2020. Zur Bestellung geht es hier.

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