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Norbert Kunz: "Wir müssen das Auslandsmarketing ankurbeln"
Norbert Kunz ist Geschäftsführer des Deutschen Tourismusverbandes mit Sitz in Berlin; Foto: DTV
Ende April 2022 verabschiedete der Deutsche Bundestag den im Haushaltsausschuss getroffenen Beschluss, die Mittel für den Tourismus in Deutschland im Jahr 2022 um fast sechs Millionen Euro zu erhöhen. Das ist in gewisser Weise ein Happy End, denn in dem Haushaltsentwurf des Bundes für den Tourismusbereich, der einige Wochen zuvor bekannt wurde, hieß es noch, dass die Deutsche Zentrale für Tourismus zehn Millionen Euro weniger bekommt und der Etat für Projekte zur Tourismusförderung um eine Million Euro auf 1,6 Millionen Euro reduziert wird.
Dem Statistischen Bundesamt zufolge verbuchten die Beherbergungsbetriebe im Februar 2022 insgesamt 18,8 Millionen Übernachtungen in- und ausländischer Gäste. Das waren mehr als zweieinhalb Mal so viele (+161,0 %) wie im Februar 2021, als aufgrund der Corona-Pandemie ein Beherbergungsverbot für privatreisende Gäste galt. Im Vergleich zum Vorkrisenmonat Februar 2020 lagen die Übernachtungszahlen jedoch immer noch um 37,3 Prozent niedriger.
PUBLIC MARKETING hat mit Norbert Kunz, Geschäftsführer des Deutschen Tourismusverbandes mit Sitz in Berlin, über die vom Bund zugesagten Finanzmittel sowie die Bedeutung des Städtetourismus gesprochen.
Im Gespräch mit PUBLIC MARKETING erläutert Norbert Kunz, warum der Fokus auf das Auslandsmarketing aktuell so wichtig ist - Foto: DTV
PUBLIC MARKETING: Kürzlich wurde bekannt gegeben, dass die Mittel für den Tourismus in Deutschland im laufenden Jahr um fast sechs Millionen Euro erhöht werden. In einem Statement sagten Sie, dass nun vor allem in das Auslandsmarketing investiert werden muss. Warum ist der Fokus auf dieses Thema so wichtig?
Norbert Kunz: Die sechs Millionen fließen sowohl ins Auslandsmarketing, in die DZT, als auch in den Deutschland-Tourismus und dort in einen Haushaltstitel, für den wir uns schon lange eingesetzt haben: Leistungssteigerung im Tourismusgewerbe. Das ist ein sehr kleiner Haushaltstitel, der eigentlich auf mindestens 25, wenn nicht sogar 50 Millionen Euro erhöht werden sollte.
Dass wir das Auslandsmarketing wichtig finden, hat folgenden Grund: In und nach der Corona-Pandemie hat dieses Segment besonders stark gelitten. Um das einmal zu verdeutlichen: Vor Corona – also im Jahr 2019 – hatten wir 90 Millionen Übernachtungen ausländischer Gäste. In den Jahren 2020 und 2021 kamen wir nur noch auf je ein Drittel dieses Wertes. Deshalb ist es besonders wichtig, Deutschland als attraktives und sicheres Reiseziel im Ausland zu vermarkten und Begegnungen zwischen Menschen, gerade zwischen jungen Leuten, in Europa zu fördern.
PUBLIC MARKETING: Kommt das Inlandsmarketing dann nicht zu kurz? Oder ist die Lage im Inlandstourismus nicht so dramatisch wie im Auslandstourismus?
Kunz: Sie haben Recht, auch innerhalb Deutschlands konnten die Menschen nur zum Teil reisen. Und selbst wenn sie reisen konnten, waren sie unsicher, was konkret zum Zeitpunkt des Reiseantritts überhaupt am Reiseziel möglich ist. Deswegen haben sich viele Menschen ja auch in 2020 und 2021 lange Zeit mit Buchungen selbst im Inland zurückgehalten. Die Buchungszahlen gehen jetzt aber wieder nach oben. Für den Tourismus ein Signal, dass der Neustart gelungen ist. Wir blicken zuversichtlich auf den Deutschland-Tourismus für das Jahr 2022, auch wenn wir die Gästezahlen aus der Vor-Corona-Zeit natürlich noch nicht erreicht haben.
PUBLIC MARKETING: Vor zwei Jahren haben die Bundesländer eine gemeinsame Kampagne unter dem Motto "Entdecke Deutschland" gestartet. Als Mobilitätspartner fungierte die Deutsche Bahn. Wird es auch in diesem Jahr eine Maßnahme geben, die das Thema sicheres Reisen mit Bus und Bahn in den Fokus rückt?
Kunz: Vor dem Hintergrund, dass die Spritpreise so extrem gestiegen sind, haben Bahn- und Busreisen eine ganz neue Dynamik bekommen. Bus und Bahn werden als attraktive und umweltfreundliche Verkehrsmittel eine höhere Priorität erhalten. In den Jahren 2020 und 2021 haben die Landesmarketingorganisationen sehr erfolgreich für eine nachhaltige Reise in Deutschland geworben, weshalb ich mir sicher bin, dass diese Kampagne fortgesetzt wird.
Das Neun-Euro-Ticket kommt genau zur richtigen Zeit. Einerseits kann es den Freizeitbereich beflügeln und zahlreiche Ferienregionen von Verkehr entlasten. Andererseits können neue Zielgruppen erreicht und im Idealfall die Mobilitätswende eingeläutet werden, vorausgesetzt, die Infrastruktur und die Verbindungen werden ausgebaut.
PUBLIC MARKETING: Kommen wir zum Thema Städte- und Kulturtourismus. Kunst und Kultur erobern immer mehr den urbanen Raum. Neben Skulpturen und Standbildern finden sich zunehmend auch digitale Kunstwerke im öffentlichen Raum wider. Wie kann das kulturelle Angebot zur Imagesteigerung der Destination beitragen?
Kunz: Wir sehen ja an einer Vielzahl an Beispielen – wie in Karlsruhe (Veranstaltungsort des Deutschen Städte- und Kulturforums 2022, Anm. d. Red.) –, dass digitale Kulturangebote die klassischen wunderbar ergänzen können. Aber nur, wenn sie auch wirklich auf die Marke einzahlen und es ein Gesamtkonzept gibt. Virtual Reality oder Illuminationen dürfen dabei nicht einfach nur als Zusatzeffekt eingesetzt werden, der nichts mit der Destination zu tun hat. Vielmehr müssen sich diese Angebote auf die Kultur, auf die Historie, auf die aktuellen Debatten vor Ort beziehen.
DTV-Chef Norbert Kunz und PUBLIC MARKETING-Chefredakteurin Anja Lüth nutzten eine Networking-Pause des Städte- und Kulturforums 2022 für ein Interview zum Deutschlandtourismus - Foto: DTV
PUBLIC MARKETING: Eines der Ergebnisse der von Ihnen veröffentlichen Städtereisenstudie war, dass rund die Hälfte der Befragten anderen Menschen von einer Stadtreise abraten würden. Die Gründe dafür sind demnach die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Maßnahmen. Wie wird sich dieser Wert in den kommenden Monaten, wenn die Restriktionen nach und nach entfallen, Ihrer Meinung nach verändern? Wird die Empfehlungsrate wieder steigen?
Kunz: Die gute Nachricht aus der Städtereisenstudie ist, dass 72 Prozent der Deutschen Städtereise-affin sind. Dass aber nur jeder Fünfte von ihnen auch eine Städtereise unternehmen will, liegt natürlich darin begründet, dass während Corona-Pandemie das Erlebnis Stadt, das Eintauchen in den urbanen Raum, nicht vollumfänglich zur Verfügung stand. Viele haben sich dann die Frage gestellt, "Kann ich in die Kunst- und Kultureinrichtungen gehen? Welche Freizeiteinrichtungen stehen für mich überhaupt zur Verfügung?" Und das führte dazu, dass die Menschen zwar den Städten als Reiseziel wohlgesonnen waren, aber eine Reise nur in Betracht zogen, wenn das städtische Angebot in all seiner Vielfalt erlebbar ist.
Und da sind wir jetzt meiner Meinung nach über den Berg, was Corona betrifft. Die Kultur, die städtischen Einrichtungen, die Freizeiteinrichtungen sind geöffnet und laden wieder ihre Gäste ein. Und damit werden die Städtereisen-affinen Menschen schlussendlich wieder in die Städte reisen und die Städte werden ihre Gäste wieder zurückgewinnen können.
PUBLIC MARKETING: Wo sehen Sie denn den Städtetourismus in den kommenden Jahren? Welche Bedeutung wird dieser in Zukunft in der Branche einnehmen?
Kunz: Der Städtereisetourismus wird zu dem werden, was er schon vorher war – ein Motor des Deutschland-Tourismus. Das trifft auch auf den ländlichen Raum außerhalb der Städte zu. Ich gehe davon aus, dass beide – Stadt und Land – verstärkt miteinander kooperieren werden und künftig gemeinsam gezielte Angebote abstimmen.
Deutschland ist ein sehr, sehr attraktives Reiseziel und vor allem ein sehr sicheres Reiseziel für ausländische Gäste. Und deshalb müssen wir noch mehr investieren, dass wir die ausländischen Gäste wieder zurückholen nach Deutschland. Und vor allem sollte man jetzt die Zeit nutzen, mit der Bevölkerung in den Städten und Regionen über die Zukunft des Tourismus zu sprechen und Konzepte zu erstellen, die Bestandteil eines Entwicklungskonzeptes für die Städte sind.
(al) 10.05.2022
